「家具家裝下鄉補貼」政策迎利好,家居企業如何突破下沉市場?

  國家發改委日前釋放鼓勵家具家裝下鄉的消息,隨後家居板塊股票市場應聲大漲。新京報記者最近採訪美克家居、土巴兔、梵客家居等多家家居企業了解到,該項政策將進一步拉動內需及擴大消費,給企業帶來發展機遇。

  實際上,近幾年家居企業也在不斷開拓下沉市場,通過「以舊換新」等活動獲得市場增量。全國工商聯家具裝飾業商會副秘書長謝鑫認為,廣大鄉鎮和農村市場是家具家裝行業巨大的市場寶藏,對於家具家裝行業擴大內需具有戰略價值,對行業發展有帶動和促進意義。中國建築材料流通協會會長秦占學稱,對家居企業來說,鼓勵家具家裝下鄉毋庸置疑是利好,但企業要規範化經營,不能做假冒偽劣產品。

  行業板塊股票次日集體大漲

  國家發改委農村經濟司司長吳曉12月8日在國新辦就「十四五」推進農業農村現代化規劃有關情況的政策例行吹風會上表示,將推動農村居民消費梯次升級,「鼓勵有條件的地區開展農村家電更新行動,實施家具家裝下鄉補貼和新一輪汽車下鄉」。

  隨後,在二級市場,家居行業股票集體大漲。新京報記者了解到,12月9日,包括美克家居、惠達衛浴、恒林股份、亞振家居、兔寶寶、金牌廚櫃等在內的多個家居股漲停,尚品宅配、歐派家居、志邦家居、顧家家居、喜臨門等紛紛漲超5%。其中,12月9日,金牌廚櫃漲停收盤,股價上漲10.01%,收盤價為37.71元。

  家具下鄉政策的提出並非首次。據了解,國務院常務會議在去年11月已提出促進家電家具家裝消費,鼓勵有條件的地區對淘汰舊家電家具並購買綠色智能家電、環保家具給予補貼。今年2月,中央發布《關於全面推進鄉村振興加快農業農村現代化的意見》中提及,「促進農村居民耐用消費品更新換代」「滿足農村居民消費升級需要,吸引城市居民下鄉消費」。

  今年以來,家居行業也呈現向上趨勢。據商務部流通業發展司、中國建築材料流通協會共同發布數據顯示,全國規模以上建材家居賣場11月銷售額為1283.71億元,環比下降10.57%,同比上漲55.33%;2021年1月-11月累計銷售額為10578.67億元,同比上漲56.26%。

  家具裝潢可能將現高頻換新

  就「家具家裝下鄉補貼」政策的提出,新京報記者採訪了美克家居、土巴兔、梵客家居等在內多家家居企業。其中,土巴兔提到,與此前的家電下鄉補貼政策相比,這次的政策覆蓋面更廣、惠及的企業更多,更利於家具家裝行業的發展,促進部分家庭用戶消費升級,讓換家具裝潢高頻換新。同時,土巴兔認為,對企業的利好將體現在五個方面,包括市場進一步擴大,拉動內需消費,盤活企業資金鏈及供應鏈體系,帶動就業創業,適度去庫存。

  梵客家居集團CMO張棟在接受新京報記者採訪時介紹,該政策的影響包括開拓更廣闊的市場空間,將家居企業的品牌影響力深度下沉,對於一些創新型企業也可把握機會做到市場突圍。張棟稱,家具家裝下鄉政策對家居類建材類企業的銷售助推會更直接,而對於裝飾公司可能還有更長的路要走。「因為市場下沉的速度沒有那麼快,裝飾企業農村市場的服務配套相比於家居單品也更重一些。但不失為一個可以在未來布局的方向,可以積極探索。」

  美克家居方面介紹,此次家具家裝下鄉政策還未有具體的實施細則落地,不過從前兩次政策的實施情況來看,家具家裝下鄉政策對於刺激農村更新換代消費需求,推動農村消費升級,提振相關產業景氣度有著較強推動作用,未來公司將保持對後續政策實施細則的關注,把握行業發展機遇。美克家居稱,這一政策與公司年輕化戰略和數創智造 C2M 模式相契合。美克美家副線品牌 Markor Light,產品風格年輕化,價格親民化,滿足年輕人對高性價比家居消費需求,公司將加大相關研發投入力度和管道建設。

  下沉市場成為巨大寶藏

  謝鑫認為,相對於城市,廣大鄉鎮和農村市場是家具家裝行業巨大的市場寶藏,對於家具家裝行業擴大內需具有戰略價值,對行業發展有帶動和促進意義。同時,這項政策對於中國家庭整體提高生活水平、居住水平、審美水平,縮短城鄉差距,具有廣泛而深遠的影響。秦占學提到,該政策的核心是提出了補貼的問題,「只要一補貼,潛在的消費就會激發出來」,不過,真正落地需要看推進的速度。

  這些年陸續推出的家電下鄉、汽車下鄉政策,對行業發展帶來的巨大推動。謝鑫介紹,家居行業發展最需要的是市場,其中最關鍵的是國內市場。「城市市場發展至今已非常成熟,而廣大的鄉鎮和農村市場還處在初級甚至原生狀態,市場潛力巨大,甚至可以再造一個現在規模的全新家居市場規模。」

  不過,鄉鎮和農村市場大規模快速發展的主要掣肘是購買力和消費意識,謝鑫認為,「實施家具家裝下鄉補貼」政策,能在很大程度上緩解這個難點,真正促進鄉鎮和農村消費能力大幅提升。另一個方面,這個政策有助於釋放家居行業產能,強化行業企業機能,增強中國家具家裝行業競爭力。此外,秦占學認為,此次政策提出不僅能推動家居板塊的生產企業,「將來流通企業賣場也會好轉」。

  該項政策的提出,是否會促進家居行業邁入新的發展階段?秦占學認為,這不能成為一個新的發展階段。這次推動家具下鄉是拉動潛在的內需,是推動國內大循環的概念,而不是推動產業升級概念,這是兩條線。而謝鑫則認為,會推動家居行業進入新的發展階段,即國內市場快速、平衡發展階段,「如果行業應對得當、到位,一直以來未能得到很好開發和推動的鄉鎮和農村市場將呈現火山爆發式的持續增長,僅從數據上看,全國仍有6億農村人口,即使是在城市生活的農村人口,大部分也仍然會在農村老家蓋房子,這都是行業的市場寶藏。」

  管道下沉不能強行跟跑

  事實上,早在政策提出之前,家居行業早已開啟下沉市場布局。2018年,居然之家在全國範圍內「招兵買馬」,眾多中小城市的地方家居賣場被其招致麾下。同時,在2019年12月舉辦的居然之家20周年暨A股上市答謝會上,居然之家董事長汪林朋明確表示將向三四五線城市管道下沉的模式,作為居然之家未來的戰略方向。

  土巴兔早在2019年就提出「深耕一二線滲透三四線」的方針政策。目前,土巴兔業務已經拓展到國內超過300個城市,針對下沉市場人群消費習慣,土巴兔能夠提供個性化推薦、先裝潢後支付、線上陪簽等不同服務,不同區域的服務會有些許差異。

  此外,近幾年,全國性家具企業加快三四線城市招商和門店布局,成為主要的業績增長點之一。其中就包括歐派家居、尚品宅配、索菲亞等企業。曲美家居自2013年至今在全國多地發起「以舊換新」活動,將舊家具回收抵扣10%的優惠作為綠色環保補貼讓利給消費者,並將舊家具回收所得通過公益組織全部捐贈給貧困地區。

  謝鑫認為,家具家裝下鄉會加速企業管道的下沉,不僅僅是下沉到三四線城市,而是要真正下沉到各類城市、鄉鎮和農村,之前布局下沉管道的企業,會在這個政策實施過程中更快受益,但管道下沉是一個需要在現有管道模式基礎上重構的戰略工作,不會是一件輕而易舉的事情,深入研究市場和消費者,做好準備,是企業該做而且必須做好的事情。

  秦占學也提醒到,對於還未布局三四五線城市的企業也無需盲目跟從,而要看企業發展方向,「如果專攻高端市場,下鄉要改變自己的生產工藝線等,不能強行跟跑或一味順勢而為。」

  產品要適銷對路、高性價比

  家居行業長期存在商品低頻、高客單等核心特點,導致其從獲客到轉化的成交周期較長,且每個環節都有固有痛點。而家具家裝下鄉補貼的政策也對行業的規範化發展提出了更高的要求。

  謝鑫提到,「實施家具家裝下鄉補貼」政策,並不意味著面對農村市場可以降低標準、放鬆要求,而是倒逼企業有完善企業管理、經營結構,增強研發和製造能力,完善服務體系,確保國家政策能全面惠及廣大農村消費者,進而真正推動家具家裝行業的健康、快速發展。

  秦占學也提到,家居行業要注意產品結構的調整,不能一味推高端產品。同時,企業要規範化的經營,不能做假冒偽劣產品。「家居企業要推一些適銷對路、質量好的產品,要有性價比。」此外,他建議,下鄉企業需要做一些質量合格的認證等。

  新京報記者 張潔

  編輯 秦勝南 校對 危卓

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