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「新奇特」不再只是感官刺激,是時候對餐廳軟裝進行重新思考了

  溫馨提示:本文約3880字,燒腦時間9分鐘,筷玩思維記者趙娜發於北京。

  顧客消費習慣和消費行為都在不斷發生著變化,商家從線下到線上,再從線上到線下,一輪又一輪的調整著姿態和策略來適應這種變化。

  在不遠的以前,餐飲業曾流行起一陣誇張裝飾、強調主題風格裝潢的風潮,如今顧客喜歡光怪陸離的口味已經不再,而吸引眼球的「新奇特」軟裝設計風格卻保留了下來。

  原因在於:人們在選擇餐廳時已經不再僅僅關注食物是否美味、價格是否實惠,特別是逐漸成為消費主流的90後、00後,這些群體對就餐環境、餐廳內涵比較在意。

  於是,餐飲軟裝就成了開餐廳之前老板們首先要做好規劃、找好設計師的一步。各種新式軟裝跳出感官刺激的局限,以更新穎、更個性的姿態成為餐廳品牌性格的一種具象呈現以及提升經營水平的利器,也成為餐飲老板們挖空心思要做好的重頭戲。

  ✔新式軟裝核心要義:在不干擾顧客用餐體驗的前提下豐富餐廳內涵

  和以往大手筆的「重」軟裝相比,餐廳的新式軟裝雖然同樣也強調個性,但卻更加潤物細無聲。

  採用重軟裝風格的一般是主題餐廳,因為要打造相應的主題來凸顯自身特色,這時候就需要用強烈的視覺元素來吸引客源、營造主題氛圍,但缺點就在於太強烈了。

  在筷玩思維(www.kwthink.cn)看來,強烈的色彩、搶眼的裝飾讓身在其中的顧客視覺被強烈刺激,很容易就激發出對食物的強烈期待。此時,若餐品也能做到十分驚艷,那就是相得益彰、成為加分項,而一旦食物不能同環境帶來的刺激相匹配,就會讓顧客感到失落,進而懷疑整個餐廳是不是有點「舍本逐末」?

  比如一家名為「老船塢」的水上餐廳,其就是傳統重軟裝的典型,通過各種軟裝打造出了江南煙雨水墨畫的意境,甚至用一艘艘漂浮於水面之上的烏篷船作為用餐空間。

  這種強主題式軟裝好處就是空間體驗極為新鮮、餐廳附加值得以增加,問題則是並沒有主打菜與環境相配合,有食客根據這個軟裝風格以為供應的是江浙菜,興沖沖去吃後才發現供應的是粵菜;有的則直接抱怨菜品口味很一般。而這家餐廳客單價高達470元,對有些客人來說,口味的落差感想必非常明顯。

  相比之下,新式軟裝往往會規避這種問題,在彰顯個性的同時也不過分搶眼、去和食物「爭寵」,而是甘當「綠葉」、淡淡地烘托氣氛,這種操作可以讓顧客舒服的享用美食。

  如主打雲南菜的雲海肴,其店面軟裝的許多細節都在烘托雲南傣家風情,但並不搶眼,一桌一椅、一花一木都在提示這是一家雲南菜餐廳,但更重要的是強調這是家「餐廳」,能夠有舒適的用餐體驗。

  新式軟裝強調打造餐廳的「神」,不讓「形」搶走「吃飯」這件事兒的重點。餐廳裝飾如果過於重「形」的奪目、複雜、充斥耳目就會成為展覽館,對於經營無益。在筷玩思維看來,神形兼備、不囿於形的新式軟裝思路才是恰到好處。

  ✔新式軟裝下的粉絲效應:以低成本打造強話題度

  在過去,餐廳如果想製造關注度、營造話題往往需要大動土木,在硬裝潢上耗費比較多的金錢和精力,在軟裝潢裝飾方面也會用昂貴的家具等方式來營造特色氛圍。

  而相反,新式軟裝的另一個重要特點則是「可以以相對較小的成本為餐廳創造豐富的話題和傳播效應」。主要是通過色彩、燈飾、植物等價格適中又易於快速呈現效果的方式打造餐廳特色。

  因此,關鍵就在於「如何通過軟裝讓顧客在用餐的同時獲得某一個小小的新奇體驗」,不是花大價錢做整體翻修,而是巧妙運用某一個手段製造亮點,提升價值感,增強傳播性,引導顧客們自發傳播、分享。

  1)、色彩

  我們都知道,色彩和商業的結合一般是通過VI體系。在其它行業,由於並不直接面對客戶,色彩呈現往往是落在了商標、Logo、產品包裝等方面。

  而餐飲業直接通過店面面向顧客,利用色彩來呈現軟裝的主調無疑也是非常經濟有效的方式。目前已經有很多餐飲品牌選擇一些適合的色彩讓店面更有氛圍,而新式軟裝要想打造具有傳播性的形象,在色彩上下的功夫就更足。

  如一家主打創意湘菜的餐廳,和別的湘菜館往往用重的顏色如大紅、咖色作為色調不同,這家餐廳偏偏選擇了青綠色作為主色,與白色相搭配;門店外觀是青綠色牆面、白色招牌,室內則是青綠色的沙發,白色牆面上掛著以青綠為主色調的藝術畫作,外加搭配瑩潤的白色燈光,這些組合使這家餐廳顯得格調不凡。

  有些「性冷淡風」的軟裝不但沒有削弱湘菜的濃烈炙熱,反而反襯出菜品的鮮明色彩和口味,同時也彰顯出更符合年輕人消費傾向中「典雅、小清新」的觀感,和「新湘菜」的定位也是十分合拍。

  2)、燈飾

  單單用好了燈的元素,也可以做到絕佳的裝飾效果。

  如一家新派川菜餐廳,餐廳的主體都採用了大地色的色調,這使其顯得十分低調、有品位,而整個餐廳每張桌子上方的燈飾都採用了如同熱氣球形狀的裝飾燈罩,給餐廳一種華麗大氣同時有種夢幻感。

  再比如某香港茶餐廳連鎖品牌,其採用了清新爽利的黑白黃色簡約風格作為軟裝基調,黑白相間的工業風吊燈搭配更為簡潔的射燈,以此來給餐廳帶來更強烈的風格,與鐵藝餐桌、舊木餐椅和馬賽克地面整體協調的同時突出了一種精致的、充滿歲月感的後現代港式情調。

  3)、植物

  例如一家主打創意融合的西餐廳就用了「花」的元素來作為軟裝的核心,餐廳外有大幅的薔薇花牆,模仿花店一樣層層疊疊地擺上各種花卉,餐廳內部也有許多綠色盆栽,每一個餐桌都有一個插著盛開鮮花的玻璃瓶。

  花在軟裝中的比例並不很大、花費也不算多,但卻成為吸睛點和記憶點,並和品牌以及食物相呼應,這家餐廳強調有機概念和格調自然的生活方式。

  所有這些巧妙的方式最終都獲得了良好的效果:不必耗費太多成本就使餐廳顏值大大提升,這些亮點同時自帶傳播效應,帶來食客的關注和主動分享就是水到渠成的事兒了。

  隨著生活方式和潮流的不斷變化,餐飲消費已經進入「場景化行銷」時代。

  在筷玩思維看來,所謂的「場景化行銷」核心是洞悉具體場景中消費者所具有的心理狀態和需求,而場景只不過是喚醒消費者某種心理狀態或需求的手段。

  當我們進行場景化行銷的時候,關注消費者自身的同時還得充分關注客觀的環境。有行銷界人士這樣總結:我們不再關心消費者在大的時間和空間尺度下的「我」,而是聚焦到具體的一個小的場景下的「我」。

  軟裝帶來的場景不單是主題餐廳這樣鮮明的個性場景,而是應該有更加潛移默化的力量,「顏值強大」也不僅僅在於張揚、豪華的陳設,而是一種獨特氣氛的營造。這其中關鍵在於格調和各個元素的協調性,或簡約清爽、復古溫馨、輕鬆友好、現代典雅……這就需要商家在設計環節進行整體拿捏。

  ✔新奇度與實用度的平衡:新式軟裝要重視餐廳的基本功能

  很多餐飲老板已經意識到,軟裝的新奇和主題的吸睛並不能保證餐廳的成功。

  2001年在北京開業的主打黑暗主題的巨鯨肚黑暗餐廳,其設計成全黑暗的餐廳,讓顧客進入伸手不見五指的餐區來享受黑暗美食而火爆一時。可是,大部分的消費者在親身體驗一次後便不再光臨,目前巨鯨肚黑暗餐廳已經關張。

  幾年前,北京商家從德國引進的「失重餐廳」也有些類似,經歷顧客的「嘗鮮」期後經營也是愈發困難。

  失重餐廳內裝置了雙回路多螺旋軌道系統,利用重力驅動,不需要制動裝置,依靠軌道的螺旋角度減緩速度就可以讓餐品完好地「飛」到食客面前——利用「失重原理」來傳菜,因此這家餐廳被命名為「失重餐廳」。

  顧客坐好然後用平板電腦點餐,食物便會坐著雲霄飛車一般的軌道出現在面前。這種傳菜裝置非常炫酷、科技感十足,搭配整體裝飾的太空藍色調讓顧客仿佛穿越到未來。

  引進新奇傳菜裝置的失重餐廳也被曝出諸多問題:味道比快餐差,價格比正餐貴;環境吵鬧雜亂;等位時間長,不能完全保證所宣傳的「17秒內上菜」等等。似乎這家餐廳除了傳菜裝置別無亮點。

  新奇的主題可以吸引大量顧客,但並不能保證顧客的再次消費和餐廳正向口碑的持續傳播。餐廳在借力主題、在軟裝中找突破的同時,還應該回歸餐飲本質、保證優良的服務,以此來真正滿足顧客的多樣化用餐需求。

  確實,餐廳重視軟裝或打造主題文化有利於規避同質競爭,但是無論如何都不能只重視外在裝飾而忽視餐廳最基本的功能,即就餐與社交,形式大於內容的餐廳很難經久不衰。

  新式軟裝就是為了避免上述這種狀況的發生,提升用餐氣氛、低成本、強傳播效應等等新特點正逐漸成為餐飲軟裝主流。

  ✔結語

  用環境重構商業的價值、將人與消費場景連接,這是當下消費升級的一個重要體現。選餐廳先看門臉,在口味認同之前率先對審美表達認同,這是現代消費者的一個新特質。

  但現代餐廳在追求創新、個性化的同時也在一些設計上進入了錯誤,比如過度的裝飾、片面追求個性化的和盲目的復古;業態同質化、裝潢裝飾成本高、創新空間有限,這些也是現實困境。

  筷玩思維認為,新式軟裝的價值就在於讓餐飲業的裝飾元素更加多樣化,通過精巧的裝飾語言傳達品牌內涵和審美,讓餐廳滿足顧客對物質與精神的雙重需求。

  隨著設計呈現的專業化、系統化水平提高,現代餐廳的室內軟裝設計越來越強調層次感的變化、細節的處理、空間的營造、材料質感、照明和綠化,以迎合現代人的審美取向、價值取向,一點一滴都朝著改變經營狀況的方向發展;餐飲管理者也必須保持與時俱進甚至前瞻的眼光和行動才能不落伍、不被顧客拋棄。