在複雜多變的市場環境中，華帝家居堅持長期主義和專業主義的精神值得深思和參考。在這個高度不確定的液態社會，什麼是確定的？唯有不斷強大的自己，唯有在各個關鍵點和整體上不斷完善的自己。
作者 | 段傳敏（戰略行銷觀察家）
每年舉辦的廣州建博會，已是觀察研究定制行業趨勢的風向標。
去年流行的一個場景是定制門窗，關鍵詞是輕奢，風格偏於新中式；今年流行的新場景則是定制陽台，關鍵詞變成了高定，風格變成了「無風格」。
原本，定制家居就是充分用戶導向的百變行業，消費者選擇日益個性多樣，企業產品的材質、顏色、設計因此變得五花八門、爭相鬥艷，現在，由於賽道上來了房地產、互聯網和泛家居同行，產業急劇擴容，但也越來越像水一樣富於變化，競爭更加劇烈。
這個行業，越來越像潮汐一般，富於變化。
「液態」化的定制家居業
社會學家齊格蒙特·鮑曼曾提及「液態社會」的概念，他說現代人之間的關係越來越「液態」化，即「不再有永恒的關係、紐帶，人際間互有牽連，……但可以隨時松綁」 。如果將之用到定制家居行業也更為形象：消費者千人千面、多元易變，因此這個市場也風雲詭譎。處在市場汪洋之中，企業一方面不斷的柔性化，相互間也在影響與變化。
即便像王敬運這樣奮戰了20年的職業經理人，也在展會上感嘆家居市場的高度不確定性。據他的觀察，從相對的確定性到現在的高度不確定性，定制家居僅經歷了短短的數年時間。他說 「現在，定制家居正呈現出類時尚行業的特徵」。
所謂時尚，就是潮流；潮流就是求新求變，快速迭代。置身於這個萬花筒般的類時尚產業，像華帝家居這樣擁有近20年歷史的知名品牌，該如何進擊？
說起來，華帝是高端定制家居行業的資深「玩家」，早在2002年就推出定制櫥櫃業務。於2018年升級為華帝家居，迄今已近20年。
很多人不太理解從「櫥櫃」向「大家居」的產品與服務全面升級，認為這會導致與其他定制家居企業進入相同的賽道，產品和品牌均失去了個性，進入所謂的同質化競爭。但在王敬運看來，這種升級是必然的，是基於消費需求和企業能力所致；同質化也是必然的，因為在液態環境之中，消費者易變、市場莫測，誰也不能確定自己的產品路線是絕對正確的。
定制家居行業規模迅速擴容，但企業集中度偏低，沒有一家能擁有統治江湖的能力。因此，行業里今年流行這個，明年流行那個就變成自然現象，也是企業的行銷需求，因為大家都需要這種力量牽引，既形成集體審美、說服消費者決策，各企業又避免了風格過於鮮明、單獨作戰的風險。
我覺得，他的分析頗有道理。定制的特色就是高度的個性，但個性的泛濫則是行業的災難。因此，必須圈定一個邊界，比如確定板材、確定模塊、確定產品范疇等。華帝家居確定了全屋家居的邊界，既是消費需求決定的，也是競爭的需要，它必須要明確自己的主戰場和進攻武器。
7月下旬舉行的第23屆中國（廣州）建博會上，專注高端定制20年的華帝家居以「重新詮釋輕奢風，讓生活更有溫度」為主題，融入全新「時尚空間·美學大師」品牌理念，把「護牆系統+木門系統」納入到全屋系統中，不斷推進櫃電一體化、櫃牆一體化等品類融合的銷售模式，圍繞客戶的一站式的購買需求，持續完善「全屋空間一體化解決方案」，讓華帝家居成為展會現場人氣最為火爆的展區之一。
而類時尚的行業特徵則考驗企業的眼光、決策和快速反應能力，對行業有無獨特的洞察？能否在最初驗證後及時跟進？有沒有強大的執行力擴大戰果？
本質上，這就是一種液態競爭能力，不能將此貶為同質化競爭。既然「水無常形」，那麼「兵」就應該「無常勢」，在需求和行業變化的動態中贏得主動，獲取勝利。所以，行業每年流行的主題與場景就像是一次集體圍獵（當然用「行銷」更合適），不斷牽引和吸引消費者，形成一種集體的觀念共鳴。
「黃金三角」，以變應變
隨著近些年競爭加劇，很多定制家居企業開始加強工程業務和資本運作，以提升業績，對此，按說作為上市公司的華帝家居應該更有實力和能力，促進定制家居業務的快速增長。但王敬運對此持審慎態度，他認為工程業務更多與資金規模有關，而資本運作如果把控不當，則會帶來較大風險。
相比這兩個業績快增的方法，他更願意做的事情是夯實基礎，練好內功。比如，近一年多時間以來，他重點幹了三件事，奠定了華帝家居的「黃金三角」，以變化的「三角」應對萬變的行業。
- 抓住設計的牛鼻子
李嘉誠有一句買房名言：「地段！地段！地段！」王敬運套用了這句話，「設計！設計！設計！」 他認為，在所有的服務價值鏈中，最重要、最能形成競爭優勢的就是設計服務能力。「新中產崛起，審美喚醒，生活方式升級，一站式購全，都讓設計成為家居銷售的第一驅動力。賣材料的時代已經過去，賣設計的時代已經到來。」
對於設計能力的提升，華帝家居可謂不遺餘力。最近它對品牌理念進行一次徹底的升級，從「輕鬆定制、舒適生活」轉變為「時尚空間、美學大師」。這是一個重大的轉變，它不但在追求生活方式，更要追求極致美學。
在剛剛結束的建博會上，華帝家居推出高顏值、高品質的星河樂章系列，融合時下流行黑科技的智尚魅影系列，以光影為設計理念、採用多種材質的摩登簡影系列，在色彩、材料工藝和美學設計上創造融合，重新定義家居空間的設計理念，受到了與會者的好評。華帝家居也因此入選《2020-2021中國家居行業精品年鑒》與全屋定制行業「影響力十大品牌」。
在展會上，華帝家居把「護牆系統+木門系統」納入到全屋系統中，依托國內一流的研發製造能力與高端專業定制能力，聚焦於為中國越來越多的品質家庭打造幸福舒適的家居環境。以智能高效、健康時尚的整體廚房產品為流量入口，把櫃電一體化、櫃牆一體化優勢不斷延伸至全屋空間。
- 打通數字神經系統
對定制家居業，這是個老話題，但對很多從業者而言，卻是個久拖不決的「老大難」問題。表面上，各家的設計都差不多，但運行起來效率參差不齊，有些甚至用成本高昂的人工進行，導致定制行業存在著「兩低一難」的挑戰：「設計生產效率低，交付滿意度低，產品迭代升級難」。
針對這三大挑戰，華帝家居沉下心來，苦練內功，補足全屋定制的數字化短板。經過兩年的不懈努力，華帝家居與酷家樂、豪邁WCC等國內外硬件企業一起，研發出了完成了一套系統高效的數字化解決方案，徹底打通門店與工廠，把設計、報價、下單、拆審單、生產環節全部用數字化的系統串聯起來，做到了一鍵設計、一鍵報價、一鍵拆單，生產則做到了大規模個性化的柔性化製造。
他說，定制家居本質上不是製造業，而是數字智能商業，因為到了一定規模，只能用信息化、數字化來解決個性化造成的巨大複雜性、生產的高度不確定性。現在和未來則需要進一步打通互聯網，以滿足Z世代的消費特點。在此過程中，企業的智能化會不斷加速。而打通了數字神經系統的華帝家居未來將跑得更快。
- 讓客（用）戶贏
在王敬運看來，無論什麼企業，什麼模式，最終都要歸結為一點，讓客（用）戶贏。這個客戶一指用戶，二指經銷商和合作夥伴。前者需要強化設計力、服務力和響應力，讓他們更滿意，後者則是企業成長壯大重要力量。
目前，絕大部分的定制家居企業都採用加盟經銷商的管道模式，因此這些經銷商就是面對用戶的前沿陣地，讓用戶滿意的大部分工作必須交由他們來完成。
經銷商的動力來自哪里？根本上，要讓他們賺錢，讓他們贏。基於這一重心，王敬運著重提升企業的經營能力，賦能經銷商。說得簡單一點，就是幫助經銷商快速做大業績，快速賺錢。
他建立了一整套的「線上線下」賦能系統：一是通過線上天貓、京東旗艦店形成「線上獲客引流、線下體現成交」的OAO（線上線下融合）模式；二是通過數字化的分銷系統，通過酷家樂、網上旗艦店、企業微信、微購會進行全面分銷。他還要求每個門店要建立自己的微店、視頻號，加大在抖音、快手等短視頻平台上的推廣力度。三是幫助經銷商員工能力建設。其中重點是兩類員工：以設計驅動銷售的專家型設計師；以直播、視頻等方式為門店引流的導購員。四是建設商學院，強化培訓，促進客戶經營能力的成長。經過努力，賺到了錢的經銷商比例大大增加，他們的信心自然強力提升。
這三點的確是基礎而長遠的。在複雜多變的市場環境中，華帝家居堅持長期主義和專業主義的精神值得深思和參考。在這個高度不確定的液態社會，什麼是確定的？唯有不斷強大的自己，唯有在各個關鍵點和整體上不斷完善的自己。
近幾年，華帝家居的業績持續高速增長。根據相關財報的計算，2018-2020年營收增長率分別為60.82%、24.44%、16.07%，大大高於行業平均水平。這背後，肯定與其對行業的深刻理解與堅定把握密切相關。
顯然，華帝家居已經找到自己通向未來的「最佳打開方式」，剩下的就是業績的釋放和厚積薄發了。
教練式顧問——業績倍增之道
段傳敏，戰略行銷專家，橫跨企業、專業、媒體三界研究人士，被譽為「實戰中的研究派，研究中的實戰派」，長期擔任多家企業的戰略行銷與發展顧問。
倡導「教練式顧問——業績倍增之道」，通過「定方向，搭班子，找路子，配資源，抓落地」等五步，圍繞「定向、執行、整合」三大模塊，以成果為導向，協助企業做到業績高速增長目標。