以變應變,華帝家居打造「黃金三角」

以變應變,華帝家居打造「黃金三角」

  在複雜多變的市場環境中,華帝家居堅持長期主義和專業主義的精神值得深思和參考。在這個高度不確定的液態社會,什麼是確定的?唯有不斷強大的自己,唯有在各個關鍵點和整體上不斷完善的自己。

  作者 | 段傳敏(戰略行銷觀察家)

  每年舉辦的廣州建博會,已是觀察研究定制行業趨勢的風向標。

  去年流行的一個場景是定制門窗,關鍵詞是輕奢,風格偏於新中式;今年流行的新場景則是定制陽台,關鍵詞變成了高定,風格變成了「無風格」。

  原本,定制家居就是充分用戶導向的百變行業,消費者選擇日益個性多樣,企業產品的材質、顏色、設計因此變得五花八門、爭相鬥艷,現在,由於賽道上來了房地產、互聯網和泛家居同行,產業急劇擴容,但也越來越像水一樣富於變化,競爭更加劇烈。

  這個行業,越來越像潮汐一般,富於變化。

  「液態」化的定制家居業

  社會學家齊格蒙特·鮑曼曾提及「液態社會」的概念,他說現代人之間的關係越來越「液態」化,即「不再有永恒的關係、紐帶,人際間互有牽連,……但可以隨時松綁」 。如果將之用到定制家居行業也更為形象:消費者千人千面、多元易變,因此這個市場也風雲詭譎。處在市場汪洋之中,企業一方面不斷的柔性化,相互間也在影響與變化。

  即便像王敬運這樣奮戰了20年的職業經理人,也在展會上感嘆家居市場的高度不確定性。據他的觀察,從相對的確定性到現在的高度不確定性,定制家居僅經歷了短短的數年時間。他說 「現在,定制家居正呈現出類時尚行業的特徵」。

以變應變,華帝家居打造「黃金三角」

  所謂時尚,就是潮流;潮流就是求新求變,快速迭代。置身於這個萬花筒般的類時尚產業,像華帝家居這樣擁有近20年歷史的知名品牌,該如何進擊?

  說起來,華帝是高端定制家居行業的資深「玩家」,早在2002年就推出定制櫥櫃業務。於2018年升級為華帝家居,迄今已近20年。

  很多人不太理解從「櫥櫃」向「大家居」的產品與服務全面升級,認為這會導致與其他定制家居企業進入相同的賽道,產品和品牌均失去了個性,進入所謂的同質化競爭。但在王敬運看來,這種升級是必然的,是基於消費需求和企業能力所致;同質化也是必然的,因為在液態環境之中,消費者易變、市場莫測,誰也不能確定自己的產品路線是絕對正確的。

  定制家居行業規模迅速擴容,但企業集中度偏低,沒有一家能擁有統治江湖的能力。因此,行業里今年流行這個,明年流行那個就變成自然現象,也是企業的行銷需求,因為大家都需要這種力量牽引,既形成集體審美、說服消費者決策,各企業又避免了風格過於鮮明、單獨作戰的風險。

  我覺得,他的分析頗有道理。定制的特色就是高度的個性,但個性的泛濫則是行業的災難。因此,必須圈定一個邊界,比如確定板材、確定模塊、確定產品范疇等。華帝家居確定了全屋家居的邊界,既是消費需求決定的,也是競爭的需要,它必須要明確自己的主戰場和進攻武器。

以變應變,華帝家居打造「黃金三角」

  7月下旬舉行的第23屆中國(廣州)建博會上,專注高端定制20年的華帝家居以「重新詮釋輕奢風,讓生活更有溫度」為主題,融入全新「時尚空間·美學大師」品牌理念,把「護牆系統+木門系統」納入到全屋系統中,不斷推進櫃電一體化、櫃牆一體化等品類融合的銷售模式,圍繞客戶的一站式的購買需求,持續完善「全屋空間一體化解決方案」,讓華帝家居成為展會現場人氣最為火爆的展區之一。

  而類時尚的行業特徵則考驗企業的眼光、決策和快速反應能力,對行業有無獨特的洞察?能否在最初驗證後及時跟進?有沒有強大的執行力擴大戰果?

  本質上,這就是一種液態競爭能力,不能將此貶為同質化競爭。既然「水無常形」,那麼「兵」就應該「無常勢」,在需求和行業變化的動態中贏得主動,獲取勝利。所以,行業每年流行的主題與場景就像是一次集體圍獵(當然用「行銷」更合適),不斷牽引和吸引消費者,形成一種集體的觀念共鳴。

  「黃金三角」,以變應變

  隨著近些年競爭加劇,很多定制家居企業開始加強工程業務和資本運作,以提升業績,對此,按說作為上市公司的華帝家居應該更有實力和能力,促進定制家居業務的快速增長。但王敬運對此持審慎態度,他認為工程業務更多與資金規模有關,而資本運作如果把控不當,則會帶來較大風險。

  相比這兩個業績快增的方法,他更願意做的事情是夯實基礎,練好內功。比如,近一年多時間以來,他重點幹了三件事,奠定了華帝家居的「黃金三角」,以變化的「三角」應對萬變的行業。

  • 抓住設計的牛鼻子

  李嘉誠有一句買房名言:「地段!地段!地段!」王敬運套用了這句話,「設計!設計!設計!」 他認為,在所有的服務價值鏈中,最重要、最能形成競爭優勢的就是設計服務能力。「新中產崛起,審美喚醒,生活方式升級,一站式購全,都讓設計成為家居銷售的第一驅動力。賣材料的時代已經過去,賣設計的時代已經到來。」

  對於設計能力的提升,華帝家居可謂不遺餘力。最近它對品牌理念進行一次徹底的升級,從「輕鬆定制、舒適生活」轉變為「時尚空間、美學大師」。這是一個重大的轉變,它不但在追求生活方式,更要追求極致美學。

以變應變,華帝家居打造「黃金三角」

  在剛剛結束的建博會上,華帝家居推出高顏值、高品質的星河樂章系列,融合時下流行黑科技的智尚魅影系列,以光影為設計理念、採用多種材質的摩登簡影系列,在色彩、材料工藝和美學設計上創造融合,重新定義家居空間的設計理念,受到了與會者的好評。華帝家居也因此入選《2020-2021中國家居行業精品年鑒》與全屋定制行業「影響力十大品牌」。

以變應變,華帝家居打造「黃金三角」

  在展會上,華帝家居把「護牆系統+木門系統」納入到全屋系統中,依托國內一流的研發製造能力與高端專業定制能力,聚焦於為中國越來越多的品質家庭打造幸福舒適的家居環境。以智能高效、健康時尚的整體廚房產品為流量入口,把櫃電一體化、櫃牆一體化優勢不斷延伸至全屋空間。

  • 打通數字神經系統

  對定制家居業,這是個老話題,但對很多從業者而言,卻是個久拖不決的「老大難」問題。表面上,各家的設計都差不多,但運行起來效率參差不齊,有些甚至用成本高昂的人工進行,導致定制行業存在著「兩低一難」的挑戰:「設計生產效率低,交付滿意度低,產品迭代升級難」。

  針對這三大挑戰,華帝家居沉下心來,苦練內功,補足全屋定制的數字化短板。經過兩年的不懈努力,華帝家居與酷家樂、豪邁WCC等國內外硬件企業一起,研發出了完成了一套系統高效的數字化解決方案,徹底打通門店與工廠,把設計、報價、下單、拆審單、生產環節全部用數字化的系統串聯起來,做到了一鍵設計、一鍵報價、一鍵拆單,生產則做到了大規模個性化的柔性化製造。

以變應變,華帝家居打造「黃金三角」

  他說,定制家居本質上不是製造業,而是數字智能商業,因為到了一定規模,只能用信息化、數字化來解決個性化造成的巨大複雜性、生產的高度不確定性。現在和未來則需要進一步打通互聯網,以滿足Z世代的消費特點。在此過程中,企業的智能化會不斷加速。而打通了數字神經系統的華帝家居未來將跑得更快。

  • 讓客(用)戶贏

  在王敬運看來,無論什麼企業,什麼模式,最終都要歸結為一點,讓客(用)戶贏。這個客戶一指用戶,二指經銷商和合作夥伴。前者需要強化設計力、服務力和響應力,讓他們更滿意,後者則是企業成長壯大重要力量。

  目前,絕大部分的定制家居企業都採用加盟經銷商的管道模式,因此這些經銷商就是面對用戶的前沿陣地,讓用戶滿意的大部分工作必須交由他們來完成。

  經銷商的動力來自哪里?根本上,要讓他們賺錢,讓他們贏。基於這一重心,王敬運著重提升企業的經營能力,賦能經銷商。說得簡單一點,就是幫助經銷商快速做大業績,快速賺錢。

  他建立了一整套的「線上線下」賦能系統:一是通過線上天貓、京東旗艦店形成「線上獲客引流、線下體現成交」的OAO(線上線下融合)模式;二是通過數字化的分銷系統,通過酷家樂、網上旗艦店、企業微信、微購會進行全面分銷。他還要求每個門店要建立自己的微店、視頻號,加大在抖音、快手等短視頻平台上的推廣力度。三是幫助經銷商員工能力建設。其中重點是兩類員工:以設計驅動銷售的專家型設計師;以直播、視頻等方式為門店引流的導購員。四是建設商學院,強化培訓,促進客戶經營能力的成長。經過努力,賺到了錢的經銷商比例大大增加,他們的信心自然強力提升。

  這三點的確是基礎而長遠的。在複雜多變的市場環境中,華帝家居堅持長期主義和專業主義的精神值得深思和參考。在這個高度不確定的液態社會,什麼是確定的?唯有不斷強大的自己,唯有在各個關鍵點和整體上不斷完善的自己。

以變應變,華帝家居打造「黃金三角」

  近幾年,華帝家居的業績持續高速增長。根據相關財報的計算,2018-2020年營收增長率分別為60.82%、24.44%、16.07%,大大高於行業平均水平。這背後,肯定與其對行業的深刻理解與堅定把握密切相關。

  顯然,華帝家居已經找到自己通向未來的「最佳打開方式」,剩下的就是業績的釋放和厚積薄發了。

  教練式顧問——業績倍增之道

  段傳敏,戰略行銷專家,橫跨企業、專業、媒體三界研究人士,被譽為「實戰中的研究派,研究中的實戰派」,長期擔任多家企業的戰略行銷與發展顧問。

  倡導「教練式顧問——業績倍增之道」,通過「定方向,搭班子,找路子,配資源,抓落地」等五步,圍繞「定向、執行、整合」三大模塊,以成果為導向,協助企業做到業績高速增長目標。

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