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國產遊戲出海,網易新創造了一項記錄

  最近,App Annie更新了5月全球收入榜。

  這份榜單出現了歷史性的一幕,在日本iOS收入榜上,網易不僅成為唯一一家入圍TOP10的中國廠商,更一舉超過萬代南夢宮、科樂美及Square Enix等一眾日本本土企業成功登頂。這不僅僅是網易頭一遭、也是中國廠商第一次完成該成績,具有里程碑意義。

  在此之前,網易已經因對出海業務的關註,特別是對於日本市場的重視而聞名。

  近年以來,網易頻頻向國際化標簽靠攏:2015年,網易遊戲品牌廣告登上中美日韓四國地標;2016年品牌發布會上《當個創世神》中國版官宣,向外界傳遞國際化動向;2019年,在《荒野行動》與《第五人格》等產品推進下,網易海外遊戲收入比例首度超過10%;今年5月CEO丁磊在首封致全體股東信中,首次明確將組織進化、精品戰略、推進資源普惠,以及全球化定為網易未來四大重點方向。

  更早些時候,丁磊在2019年度中國遊戲產業年會的演講上,甚至提出將連接好中國和世界,視作以遊戲為代表的文化產業的使命。

  招牌產品一火火兩年,最新月流水4.5億

  完成日本iOS市場收入第一的突破,對於網易而言可以說「功夫不負有心人」,而推進網易登頂的功臣,毫無懸念是由《荒野行動》所領銜的網易遊戲「天團」。

  根據Sensor Tower的統計,5月網易在日本共收入8500萬美元,其中iOS約7400萬美元,公司收入排名第一(iOS收入占比過高,一方面說明發展不均衡,同時也證明網易還有較大增長潛力)。

  而《荒野行動》又占其中約75%的收入(換算月流水約4.5億元),甚至單5月1日一天,《荒野行動》在日本收入就達860萬美元(換算日流水約6000萬元),幫助其登上App Annie統計的5月iOS產品收入榜第一。

  《荒野行動》在日本的成功眾所周知,其成功之處在於徹底逆轉了日本玩家不熱衷射擊遊戲的認知,某種程度上,《荒野行動》更在日本扮演著社交平臺的作用,足見其國民性。去年8月,首屆吸引9萬支隊伍報名、50萬人參賽「荒野Championship」,又撬動了日本電競市場的空白。

  回顧以往,自2017年11月登陸日本市場後,《荒野行動》旋即空降免費榜TOP5,並於次月登頂,與當時霸占中國免費榜的《旅行青蛙》相映成趣。2018年5月,《荒野行動》首度登頂暢銷榜,此後便頻繁亮相榜首。

  今年一季度財報中,網易也肯定了日本市場成就為「一大亮點」,並特別點名《荒野行動》《第五人格》兩款產品日本活躍用戶數增長明顯。這預示著2017年底上線日本,曾多次被日媒評為國民遊戲的《荒野行動》,如今依然保持了較強的增長態勢。

  而根據此前的公開數據,時隔免費榜登頂兩個月後,《第五人格》也於2019年9月登頂日本暢銷榜。《荒野行動》不僅成為延續兩年入圍《Fami通手遊白皮書》收入TOP10的唯一國產遊戲,截止到今年3月,其全球下載量也已突破3億次。

  「產品+推廣運營」雙線布局,本土化持續奏效

  當然,網易也在一直嘗試復刻《荒野行動》的成功,通過將單品的爆發經驗進行總結,轉為方法論,為後續產品在日本市場取得成就鋪平道路。

  如除《荒野行動》《第五人格》之外,《陰陽師》《明日之後》《機動都市阿爾法》《量子特攻》等產品也曾相繼登頂日本App Store免費榜。

  甚至在日本市場之外,網易也頗有心得,如《終結戰場》(原《終結者2:審判日》)走紅東南亞,截至去年底全球下載量達2億8000萬,與《荒野行動》不相上下。《明日之後》則成功走出亞洲,拿下美國、加拿大、泰國等App Store遊戲免費榜前3名。截至目前,《明日之後》全球下載量已突破2億次。

  這些案例,持續幫助驗證網易所摸索出的適宜當地的出海模式:即「產品+推廣運營」雙線驅動的海外布局策略。

  在向海外玩家提供符合其品質標準的產品、體驗的同時,制定因地制宜的本地化策略,擺脫在融入當地市場環境時的「排異反應」。比如,網易在日本一直採取日本玩家喜聞樂見的與知名IP聯動的形式,堆高遊戲熱度。

  繼銀魂、妖精的尾巴、EVA等合作之後,近期《荒野行動》又相繼與七大罪、炎炎消防隊等人氣動畫聯動,以及還與EVA二度合作。《機動都市阿爾法》5月中旬,也開啟了與《Re:從零開始的異世界生活》監督渡邊政治新作動畫《滿月之戰》的聯動。同樣是5月,《第五人格》也與《槍彈辯駁》進行聯動,該IP在國內多被稱為「彈丸論破」,而在此前,《第五人格》還曾聯動過《女神異聞錄5》。

  而這些聯動不單純是名義,或外觀上如皮膚的新增變化,每逢聯動活動聯動遊戲還會根據IP特點,推出全新的玩法模式。如聯動期間,除《滿月之戰》兩名角色小日向滿月、新月艾爾涅絲塔深海進入遊戲,《機動都市阿爾法》還推出了特別玩法「滿月之戰」。

  與此同時,在出海過程中網易也十分重視線上+線下的立體化推廣,並且善於結合當地時事,做創新營銷。如4月份日本因疫情宣布進入緊急狀態,同一時期《荒野行動》曝出全服發放「金券bug」事件,實為S11賽季預熱。這期間,《荒野行動》成功吸睛無數,三度登上推特熱搜,吸引大量用戶回流,大幅拉升免費榜、暢銷榜雙榜排名。

  日本法定兒童節5月5日,同時也是《荒野行動》紀念日當天,官方又推出「五五王者祭」活動,聯合5名人氣主播開啟長達10小時的直播馬拉松,累計觀看數量超過200萬。期間繼續霸占日本推特熱搜第一,並吸引了超過16萬玩家在網路投稿參與。

  逐步吃透海外市場,國產出海邁入新階段

  網易其他產品,也沒錯過近期日本玩家宅家的流量暴漲期。如《明日之後》針對宅家情緒,推出了以火山、溶洞和溫泉為賣點的新地圖 「聖羅納」。《大三國志》則把目光投向了4月底到5月5日,涵蓋綠化節、兒童節、端午節等多個節日的日本「黃金周」,推出包含新武將鐘會上線、巧渡龍舟在內的大型黃金周特別活動。

  可以發現,以日本市場為參考,網易在海外市場的運營高度本土化,揭示了中國廠商持續打入美日韓等發達市場的核心原因。

  App Annie大中華區負責人戴彬也曾指出,今年一季度,中國發行商在日本的營收占有率從11.4%上升到15%。

  作為中國遊戲出海的代表之一,網易遊戲曾接受人民日報海外網採訪表示,日本遊戲普及度高、「全民參與」玩家特征,為中國手遊在日本地區發展提供了肥膏壤壤。偏好RPG和休閒遊市場結構,也為相似的中國手遊出海提供了利好條件。

  有趣的是,目前網易打入日本市場的《荒野行動》《第五人格》《大三國志》等產品,其類型分別為射擊、非對稱競技和SLG,難說與RPG、休閒遊戲有太大關聯。能夠開辟當地藍海市場,既是網易的成功之處,也代表網易亟待補全綜合能力。

  為了向玩家提供更多品質上乘、體驗優秀的產品,網易也動起了真正紮根海外市場的心思。去年9月,網易就公開招募海外團隊,就在印尼新設了海外發行崗位,作為進軍東南亞市場的橋頭堡。

  今年6月,網易就宣布在日本東京組建全新的主機遊戲研發團隊「櫻花工作室」,瞄準全新增長極,這也是自發行後,網易在日本同步推進研發團隊建設,志在於向海外玩家提供更符合文化審美、品味偏好的產品。

  結語

  隨著步入深水區,中國遊戲廠商出海,逐漸從生存問題轉變為發展問題。

  以網易單品爆發、以點帶面、研發發行集體落地海外的故事為例,愈發清晰展現著出國產遊戲出海的一種新變化,不僅將出海目的地視作單純的發行市場,也作為前沿的運營推廣、研發陣地。

  而網易國際化的歷程,也標誌著中國遊戲行業面向海外市場,從純粹的產品宣發維度逐步過渡到品牌建設維度,越來越主動扮演起中國文化「走出去」的關鍵角色。

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