大廠入局,潮玩行業進入「深水區」?

大廠入局,潮玩行業進入「深水區」?

  文 | 陸玖財經

  大廠的入局,是否宣告潮玩行業已進入「深水區」——單靠IP和炒噱頭「割韭菜」已經不行了,而是需要基於產業鏈整個環節認真進行布局和謀劃,提高自身不斷占領用戶心智的能力。

  盲盒屆也卷起來了。它已經滲透到了文具、餐飲、文娛等各領域,其強大的適應性使其在各界都能如魚得水,吸引著大批玩家湧入其中。

  最近,盲盒界的重磅動態無疑是奢侈品巨頭的入局。1月13日,時尚奢侈品盲盒電商Heat宣布獲得500萬美元的天使輪融資,領投方為LVMH旗下奢侈品風投基金LVMHLuxuryVentures,以及風險投資者Antler,其他投資人還包括了愛馬仕家族人員等。

  而盲盒所屬的更大類別「潮流玩具」,更是吸引了越來越多想分一杯羹的企業。據不完全統計,最近一年就有山海潮玩、Queen Studio等24家B輪前潮玩相關公司陸續獲得融資,足以可見資本對潮玩新賽道的青睞。

  值2022年開年之際,阿里影業旗下品牌錦鯉拿趣,宣布正式入駐北京合生麒麟新天地,該店也成為錦鯉拿趣繼杭州之後的又一線下店。

  潮玩行業到底有多大發展和利潤空間?之後還會有知名企業進入這個行業嗎?泡泡瑪特、toptoy等專門做潮玩的品牌,面對巨頭,又是否還有競爭力?

「巨鱷」擠進「小河流」

  潮流玩具最早可溯源至20世紀90年代,最早以工作室或獨立設計師的形式出現在香港和日本,到2005年後,中國內地市場也開始出現潮玩潮流。在其30餘年的發展進程中,它已不再是閉塞的小眾產品,也不只是少數人的興趣愛好。

  根據艾媒咨詢發布的數據顯示,2021年中國潮玩經濟市場規模預計達到384.3億元。受驚喜經濟和社交情感需求等因素影響,中國潮玩受歡迎程度不斷上升,中國潮玩市場規模將保持擴張態勢,預計2022年將以24.1%的增速升至476.8億元。

  潮玩賽道波濤洶湧,入局的企業越來越多,大廠的紛紛入局,更是大大增加了這個行業的競爭壓力。B站發起潮玩眾籌,阿里影業上線潮玩品牌「錦鯉拿趣」,網易推售哈利波特、漫威、陰陽師等IP潮玩產品,小紅書開啟「雲上潮玩展」。

  最先入局的大廠是B站。早在2020年,B站就在28天內眾籌超1390萬,賣出了 25萬只菜狗模型玩具。由於B站是大量泛二次元用戶的首選聚集地之一,所以在潮玩生意上擁有紮實的「群眾基礎」,盲盒、手辦、BJD等,都能在B站找到大量愛好者。

  騰訊也不甘示弱,2021年11月,騰訊領投創夢天地1.6億元,這筆資金將用於發展線下潮玩業務。除了創夢天地,憑借資本力量和家喻戶曉的QQIP為騰訊在潮玩領域開疆辟土,騰訊旗下的遊戲IP,如王者榮耀,也曾與泡泡瑪特聯名推出潮玩產品,強勢入局。

  網易手握多項遊戲IP,同樣早在遊戲社區內嵌入遊戲周邊售賣業務,已經推出一款潮玩盲盒APP網易大玩家,銷售哈利波特、漫威、陰陽師等多個知名IP的潮玩產品。

  與B站提供銷售平台以及騰訊等投資入局不同,阿里影業對潮玩生意的態度更加堅決——「親自下場」。錦鯉拿趣背靠阿里影業,依托阿里文娛在影劇綜漫內容 IP、宣發陣地沉淀、圈層用戶經營等方面的優勢,目前已經形成了一套從內容 IP 到衍生品開發、內容宣發與衍生品宣發互為補充的良性循環機制。

  更堅決的態度贏得了更直接的回報,從其財報數據中就可窺知一二。

  2021年11月25日,阿里影業公布前三季度財報,數據顯示,二三季度,阿里影業共做到收入13.58億元,較去年同期增加約4.32億元。而聚焦於與錦鯉拿趣相關的IP衍生及商業化收入部分,數據顯示,報告期內錄得收入約2.3億元,較去年同期的1.56億元,增幅達47.23%。

  尤其需要注意的是,二三季度,阿里影業推出的潮玩品牌「錦鯉拿趣(KOITAKE)」和潮流IP及生活雜貨品牌「另物(KOILAND)」,銷售GMV突破5000萬。

  可見,阿里影業在潮玩IP賽道中的布局正在成為其新的增長點,這也說明了,潮玩作為新興行業,賽道的未來前景十分廣闊。

大廠有何優勢?

  做潮玩最重要的是IP,無論是推出新的原創IP,或者同現有IP聯名做二創,這二者無疑都需要用產品說話。

  52TOYS方面基於自身經驗,向陸玖財經表示:「無論是原創IP還是二創產品,都需要建立在品牌強大的研發與設計能力上,創作出好的產品是關鍵所在。」

  以盲盒第一股泡泡瑪特為例,從其提交的招股書中可以看出,盲盒產品是泡泡瑪特營收的主力。2020年上半年,盲盒產品以6.89億元的營收,占據了泡泡瑪特總營收的84.2%,到2021年上半年,其手握6個收入破億的IP,MOLLY和Dimoo在上半年銷量破兩億,無疑,對於核心IP的打造是其成功的法寶之一。

  深度觀察潮玩行業的王先生向陸玖財經表示,他最關心的問題是,現在再開始入局,還有沒有做原創的可能性?

  這個問題的答案,對阿里影業這類擁有內容的公司是個利好:不存在原創IP儲備不足的問題,也不存在二創產品被卡脖子的風險。

  二創產品的風險點主要有兩個方面,第一是丟掉版權,如果版權方收回版權,那潮玩公司在這一IP基礎上製作的形象,就都不能繼續售賣;第二是產品同質化,很多IP的版權授予都不止一家,像海綿寶寶就曾與泡泡瑪特、miniso等聯名推出系列盲盒,雖然各有特色,但不少消費者還是表示擇一購入即可。

  此外,錦鯉拿趣可以基於自身的內容IP優勢,連接影視綜漫等娛樂內容,將內容宣發與潮玩行銷緊密結合,同時依托淘系的電商資源,打通從內容、行銷到銷售的全鏈路,自上而下走「IP2B2C」的模式來做潮玩,打出與傳統潮玩品牌從下遊生產線向內容IP上遊逆行不同的差異化路線。

  據錦鯉拿趣品牌方面透露,錦鯉拿趣「內容IP潮玩」覆蓋影、劇、綜、漫四個品類,其產品線開發會多元並行,通過對IP價值和用戶群體等不同維度進行多重評估,從而選擇最適合潮玩開發的IP進行合作,其開創的內容IP潮玩凝結著用戶對影劇綜漫IP故事的深厚情感。

  錦鯉拿趣現已相繼推出國民神劇《鄉村愛情》主題潮玩、精品綜藝《這!就是街舞》聯名款潮玩等系列。

大廠的挑戰:先入者的護城河

  隨著錦鯉拿趣的飛速發展,可能會吸引更多手握IP的企業進入潮玩行業,行業競爭勢必會進一步加劇。那麼,作為後來者的大廠,面臨的最大挑戰是什麼?或者換個角度說,目前市場中的先入者,目前是如何防守自家的一畝三分地呢?

  52TOYS方面表示,自己與其他友商相比,獨特性在於自身收藏玩具的定位、團隊豐富的經驗、產品多元化以及較強的IP塑造能力。

  陸玖財經了解到,52TOYS是國內首個定位於收藏玩具的品牌,目前設有盲盒、機甲變形等六條產品線,產品類型和其他品牌形成差異化,經過六年來的積累,已經完成品牌在產業鏈各個環節的布局,囊括IP孵化與合作、產品研發與設計、供應鏈管理、銷售管道建設和市場推廣等,能夠依據市場需求迅速設計、生產產品,通過自身管道布局觸達到國內大部分年輕人。

  而泡泡瑪特方面則不滿足於現有潮玩IP和商業模式,準備跨界主題公園市場,走迪士尼路線。此前有多家媒體報導,泡泡瑪特的首個線下樂園牽手北京朝陽公園,朝陽公園授權泡泡瑪特使用園區內「歐陸風韻」項目及其周邊街道、森林。

  另據泡泡瑪特樂園項目負責人介紹,目前項目可研和概念設計已完成,正處於方案設計階段,會將項目打造成集潮玩IP、文化傳播、沉浸體驗、休閒娛樂於一體的潮流文化樂園。此前,上海迪士尼和北京環球度假區IP吸金效果已被充分印證,泡泡瑪特在此的布局也展現了其在IP變現方面的野心。

  TOP TOY品牌方面回應,賽道中眾多玩家的入場,說明潮玩依然是藍海市場,有大量空白待開發,目前處於群雄割據但大局未定的狀態。對於TOP TOY而言,初衷是首先要與行業一起把蛋糕做大做好,同時,圍繞獨家產品矩陣、快響應的供應鏈、全管道布局等優勢壘高自身品牌護城河。

  最近TOP TOY核心布局的中國積木版塊的產品銷量逐步增長,目前占比近20%。未來,隨著中國積木主題店的落地,在直播、私域、小程序等全管道的精耕,積木品類或許會成為TOP TOY的第二增長曲線。

  「差異化發展」,既是防守方依靠的堅盾,也是進攻方緊握的利矛。

  錦鯉拿趣業務負責人表示,「錦鯉拿趣首次在潮玩行業中打通從內容、行銷到銷售的全鏈路,打造新一代潮玩品牌。未來,錦鯉拿趣將繼續借助平台內容製作、投資、宣發能力,積極布局線下實體店,充分發揮線上+線下、宣發+零售的協同效應。相信這種新潮玩模式,能夠在整體上提升IP衍生品行業的市場體量,為用戶和客戶創造更大價值。」

  無論是產品定位還是商業變現模式,潮玩市場的新老玩家們,都在積極嘗試尋求差異化,鞏固自身品牌護城河。

行業進入「深水區」

  現在的潮玩行業有點像兩三年前的奶茶行業,開始從行業爆發期逐步過渡到「深水區」,潮玩行業玩家在抓住機遇的同時,也不得不面對伴隨而來的一系列新生問題。

  早在2021年初,中消協就曾針對盲盒市場發布消費提示稱,商家過度行銷、涉嫌虛假宣傳、產品質量難以保障和消費糾紛難以解決等問題凸顯,在最近,盲盒更是被推上了監管的風口浪尖。先是中消協點名肯德基利用與泡泡瑪特聯合推出的限量款盲盒,誘導、縱容消費者不理性超量購買食品套餐。之後,上海市市場監管局制定發布了《上海市盲盒經營活動合規指引》,第一次給盲盒產業立規矩。

  這些舉動,無疑給了潮玩行業的玩家們以嚴重警告:需要洗心革面,摒棄「割韭菜」的做法,朝著更加規範健康的方向前進。

  艾媒咨詢分析師認為,當前盲盒企業多半僅滿足消費者對「顏值」等顯性需求,但用戶對IP等的喜愛帶有一定的偶然性和隨機性,加上品牌忠誠度不高,一旦市場紅利消退,存在用戶流失的風險。此外,當前盲盒商家雖然擁有知名IP,但是缺乏創意和更加能觸動消費者的點,也很難提高用戶黏性。

  52TOYS基於自身經驗提示道:「潮玩行業並不是一個低門檻的行業,品牌在孵化IP、打造產品、管理供應鏈、建立銷售管道、市場推廣等環節都不能出現短板。」

  各式各樣的潮玩新玩家層出不窮,但真正能夠長青的卻屈指可數。可見,潮玩行業的玩家,單靠IP和炒噱頭注定走不長久,而是需要基於產業鏈的整個環節認真進行布局和謀劃,在合規的同時,提升自身持續出台爆品的能力,這才是不斷占領用戶心智的關鍵。

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