家居賣場華麗蛻變:從街邊店到「多業態」「一站式」

  從街邊店鋪「散養」到規模化系統經營,從多品牌賣場到精致化商場。隨著人們對生活品質的不斷提高,家居賣場發生翻天覆地變化,商品以及管理更加規範,做到一站式購齊,同時集多業態於一體的便利服務,帶來全新消費體驗和更好的權益保障。

  消費升級、市場環境變化等倒逼企業不斷創新管理方式,調整戰略布局。其中,數字化是轉型重要方式之一。正如紅星美凱龍家居集團執行總裁兼大營運中心總經理朱家桂所言,家居商場管道方需要花更多力氣捕捉新需求,並對所有資源進行精細化經營。

  紅星美凱龍經過7年的數字化轉型探索,截至今年6月30日,已在271個商場做到數字化的升級改造。同時,紅星美凱龍通過布局9大主題館打造商場高端流量生態、布局位於中國核心城市的「1號店」、踐行數字化升級戰略、深度推進線上線下同城零售等方式,加速落地重經營策略。

  在居然之家執行總裁王寧看來,平台型企業數字化做到極致是做生態,它會變成一個超大型的平台,為產業鏈上下遊合作夥伴賦能。據悉,居然之家拓展自營和IP業務賽道,全鏈路地提升設計、施工、材料和家具家居銷售、物流配送、到家服務等線性服務能力。居然之家今年6月推出洞窩App,定位家居數字化零售平台,解決家居消費痛點及難題,助力商企數字化經營。而洞窩App的上線也是居然之家打造數字化家裝家居產業服務平台標誌性的一步。此外,居然之家推進「大家居」與「大消費」融合,加速管道下沉。

  對於家居賣場的未來,朱家桂認為,未來一定是美好生活方式的消費場域,可以滿足從剛需到局部改善再到高檔消費的廣泛客群服務。王寧認為,未來是洗牌的過程,也是賣場通過管道下沉尋找藍海的新一輪角逐。

  ◆對話

  新京報:你記憶中,過去家居賣場是什麼樣子的?

  朱家桂:以前的家居商場會強調入駐的品牌數,為了滿足消費者家裝周期內買到更多性價比商品的需求,家居商場越開越大,越開越多,基本已經覆蓋全國從一二線到四五線的各級城市。

  王寧:過去很多賣場連基本的物業條件都沒有,比如空調新風系統。當時規模以上的賣場叫建材城或家具城,超過1萬平米經營面積的也屈指可數,居然之家是當時為數不多的一個。

  同時,商家的經營沒有品類概念,也沒有對消費者統一的銷售合同。賣場還處於物業管理型,把場地租給商家,只收取租金物業費,大部分是野蠻生長的狀態。因家居行業大部分是期貨,2000年,居然之家研究出統一的銷售合同,同時提出了「先行賠付」。

  新京報:這幾年,家居賣場發生的最大變化有哪些?過去標誌性的呈現方式有哪些被延續,又有哪些被淘汰?

  王寧:首先,管理越來越規範,尤其是軟件的管理,售前、售中、售後更加規範,且對C端的服務更貼切。同時,數字化幫助賣場更好地洞察和觸達消費者,同時幫助居然之家進行行銷轉變和組織改造等。其實,平台型企業數字化做到極致是做生態,它會變成一個超大型的平台,為產業鏈上下遊合作夥伴服務。此外,經過一輪淘汰後,能留下來的企業具備的要素包括以產品為中心,並不斷創新,同時通過好的團隊來做到。

  朱家桂:消費者需求發生巨變,傳統的家居管道打法不合時宜,管道方需要花更多力氣捕捉新需求,梳理已有資源,拓展新資源,並對所有資源進行精細化經營。這幾年紅星美凱龍家居最大的變化不只有規模的擴張,而是又大又強。2021年,紅星美凱龍9大主題館陸續落地、1號店戰略發布等都是變化的體現。其中,以最近發布的1號店為例,擁有品類最全、品牌結構最優、客群最廣等7個「最」,紅星美凱龍將在全國八大地區陸續打造1號店矩陣,以此為標桿對每個區域精耕細作,同時通過主題館戰略深化品類經營,重經營每一級市場,搶占各級市場制高點,全方位地滿足消費者多維需求。

  新京報:在你看來,這些變化給自己所在企業發展帶來了哪些挑戰?

  朱家桂:所有變化都對紅星美凱龍各級市場的重經營提出更高的要求。紅星美凱龍一方面推動內部組織變革,通過縮減管理層級帶來組織效率的提升;另一方面紅星美凱龍正在全國商場落地智能電器生活館、設計客廳館等9大主題館,圍繞著「9大主題館」的全新流量入口,加速構建從建材到家具到電器的巨大流量池,滿足消費者對品質生活的一站式購齊需求,引領市場發展。

  王寧:上述變化讓企業與消費者通過數字化轉型拉近了距離。家居屬於低頻行業,會員的觸達要弱一些,而通過數字化的轉型,會增加消費者的黏性。對於企業來說,最大的挑戰其實是企業主管人對自身數字化的意識或者危機看得不夠,所以包括我們董事長和我在內的高管都時刻告訴自己,你距離失敗可能很近。有一句話叫原有的優勢可能會成為負累,因為這些優勢會導致企業跌入舒適圈,最終成為被溫水煮死的青蛙,所以我們要有危機意識。

  新京報:家居賣場作為平台型企業,是否需要走在品牌商、銷售商之前做決策和布局?

  王寧:是的,因為要洞察消費趨勢,去年居然之家提出5個熱點品類,分別是設計和家裝、進口和原創、智能家居和電器、定制家居和軟體品類。通過細分賽道,給行業或經銷商、品牌方指導,助力他們更好地布局。

  朱家桂:需要,家居零售商過往都只是品牌商和經銷商的一個銷售管道,而現在已經進化成了包含品牌商和經銷商之間的核心紐帶,是推動整個產業升級的龍頭引擎。一方面通過全流程購物體驗賦能品牌廠商更加注重輸出美好生活設計理念、空間設計方案和體驗設計方案,另一方面基於龐大的高淨值消費群體基數,可以實時了解最新的消費需求,並倒推上遊品牌廠商和經銷商完成迭代升級,做到行業更好的發展。

  新京報:結合變化,預測一下家居賣場未來的發展趨勢。

  朱家桂:在消費升級的大背景下,國內的消費者對於家的概念也逐漸發生改變,從過去的遮風擋雨的家,升級為具有品質感的美好生活家。這里的家是有自我審美表達和個性化生活追求的新家。基於這樣的市場變化,所以未來的家居商場一定是提供美好生活方式解決方案的消費場域,而不是簡單的商品消費地。在這個場域內可以滿足從剛需到局部改善再到高檔消費的廣泛客群服務。

  王寧:從數量方面來看,目前是一個洗牌的過程,未來的賣場數量會減少。居然之家這些年發展很快,其中一個因素是整合了很多地方賣場。從布局來說,更多的家居賣場會下沉管道到三四五線城市。一二線城市已是一片紅海,藍海是在三四五線城市。同時,大量的賣場下沉管道,在數字化賦能基礎上,管理也會更加規範,對於消費者的黏性也會更強。

  ◆聲音

  未來的家居商場一定是提供美好生活方式解決方案的消費場域,而不是簡單的商品消費地。——朱家桂

  平台型企業數字化做到極致是做生態,它會變成一個超大型的平台,為產業鏈上下遊合作夥伴賦能。——王寧

  新京報記者 張潔

  編輯 王琳 校對 楊許麗

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