家居零售「一哥」的新算盤

  撰文 /AI財經社 田晏林

  編輯 / 董雨晴

  網路基礎設施飛速發展的今天,人們鮮少注意,那些占地數千平米的家居賣場如今依舊如火如荼,只不過換了個全新的活法。

  而提及這個領域,紅星美凱龍是個繞不過去的名字。

  作為國內家居連鎖賣場的龍頭企業,它的標誌性自營商場遍布全國各地,也因此被封為「MALL王」。不管有沒有家居需求的人,多少都聽過它的名號。

  但人們似乎無法完全讀懂這個老牌家居賣場巨頭的新戰略。比如,曾經助其名聲大噪的自營商場,如今其決定不再在此大做文章,反而開始講起輕資產的故事。

  再比如,曾經依靠各類投資,高密度覆蓋家居上下遊產業,紅星美凱龍試圖完善和打通自身產業鏈,但現如今卻按下暫停鍵,開始剝離非主業資產。不過,相比這些,讓外界最為疑惑的是,從整體業務結構層面看,紅星美凱龍究竟靠什麼賺錢,它的生意是否還能用「家居賣場」的邏輯去定義?

  去年,紅星美凱龍首次提出「輕資產、重經營、降杠桿」的經營戰略。家居零售「一哥」的新算盤已經敲響。而根據財報,前三季度,紅星美凱龍做到營收113.54億元,同比增長19.18%;歸母淨利潤達22.87億,同比增長32.20%,這個數據似乎證實著紅星美凱龍近兩年「輕資產、重經營、降杠桿」戰略調整正在奏效。

  一年過去了,這三駕馬車正在載著全新的故事,牽引過去的紅星美凱龍跑向新的方向。

  Mall王的新方向

  紅星美凱龍走到今天的規模,每次提到它初期進入市場的故事,依舊令人感到傳奇。

  按照創始人車建新的說法,要不是肯德基剛進中國那會兒,他帶女兒排著長隊去吃,或許也想不到要把紅星做成連鎖的性質。可輕描淡寫的故事背後,真實情況遠比車建新講述的要複雜。

  1991年,做木匠出身的車建新投資100多萬元在常州市及周邊地區創辦了第一家大型家具專營商場「紅星家具城」(紅星美凱龍前身),初期僅僅通過賣場銷售家具就獲利600萬元,到了1995年更是創下1.5億元新高。

  不到五年時間,車建新便在無錫、南京、上海、南通、蘇州、鎮江等地開設門店超過20家,但很快,這種快速擴張、管理粗放的「產銷一體化」模式就陷入瓶頸。1998年起,車建新開始大量買地、投資房產,開創了「買地+自建商場+出租」的經營模式,並迅速復制到國內各大城市。

  這種重資產的自營模式一定程度上限定了紅星美凱龍向全國進發的腳步,轉型早已悄然開始。據紅星美凱龍家居集團總裁兼首席財務官席世昌回憶,創業初期的紅星美凱龍是最早一波研究「委托管理」模式的公司,2003年,公司便在山東東營建立首家委管商場。

家居零售「一哥」的新算盤

  (圖為紅星美凱龍家居集團總裁兼首席財務官席世昌)

  相比於自營賣場,「委托管理」模式更輕,它是合作方委托紅星美凱龍公司經營管理紅星美凱龍家居商場,紅星美凱龍公司為其提供「紅星美凱龍」品牌使用權、商場設計咨詢服務。目前,紅星美凱龍的輕資產模式主要包括委托管理和特許經營兩種。

  輕資產模式在紅星美凱龍內部已經經營多年,並於去年上升到企業戰略層面,可預見的發展勢頭讓外界揣測,這是否會造成與自營的模式之爭?

  席世昌給出了否定答案。他坦言過去幾年紅星美凱龍通過加杠桿買地,在一二線重點城市的所有核心地段做了自營的布局,建立起護城河,但從去年開始,疫情背景下,土地造價成本上浮,如若繼續投入,回報不一定會高,「所以我們將減少增加自營商場,不買地,不購置新物業。繼續擴張的方式放在委托經營管理門店和特許經營門店上,以此下沉到三四五線城市。」

  也就是說,花錢造商場對於現在的紅星美凱龍來說已經不再是最划算的生意。

  輕資產完全可以靠速度二字快速占領市場。通過復制這種模式,實際上,截至2016年年底,隨著懷化商場正式對外亮相,紅星美凱龍家居Mall數量就已突破200家,成為全球規模最大、數量最多的大型商業Mall經營商。

  如今,據2021年三季報披露,紅星美凱龍自營商場淨增加2家、委管商場新開業10家。截至2021年9月底,紅星美凱龍共經營94家自營商場,273家委管商場,通過戰略合作經營11家家居商場。以特許經營方式授權開業66家特許經營家居建材項目,共包括478家家居建材店/產業街。

  此外,公司還有20家籌備中的自營商場,籌備的委管商場中,有345個委管簽約項目已取得土地使用權證或已獲得地塊。席世昌表示,未來美凱龍會提高委管商場和特許經營商場的比例會持續提升。

家居零售「一哥」的新算盤

  從經營中抓紅利

  對於許多消費者來說,逛家居商場從來都是一件辛苦的體力活。穿梭在樓上樓下,反復比較價格,大部分人要想把一個大賣場的所有品牌都逛遍,往往需要一到兩天時間。這也導致在一個賣場里,被光顧次數多的一層和二層的店面租金相對較高,甚至有些會超出五層和六層一倍的價格。

  沒有商戶只認租金,願意門庭冷清。此刻,關注底層技術研發,改進經營細節,促進賣場效率提升就顯得尤為重要。而這一切想要做到,對紅星美凱龍的行銷能力和經營水平都提出了更高要求。

  據席世昌介紹,紅星美凱龍在重經營上堅持「一體兩翼」策略。「一體」是指的線下商場。「兩翼」是家居家裝一體化和線上線下一體化。具體來說,通過三年業務規劃、九大主題館、32家地區一號店、新熱銷品牌、展店聯盟等動作加速落地重經營策略。同時升級家裝家居一體化,打造第二增長曲線。並且通過數字化升級,推進線上線下的同城零售。

  比如九大主題館的設置,就是重新調整商場規劃,進一步突出「品類」概念,不同樓層布置不同主題品類,消費者可以更有針對性地選擇想要達到的樓層。再比如,過去的工廠和商戶大多自己在外做廣告經營,而現在紅星美凱龍接下了推廣任務,通過線上線下幫助品牌廠家做行銷推廣,「線上我們與天貓合作開設天貓旗艦店,此外還通過各種熱門小程序,通過組織讓利促銷和直播活動,24小時精準導入客群。」席世昌表示。

  用流量吸引交易轉化是紅星美凱龍重經營方面的一個變化。無論大賣場如何更迭,家居零售產品目前還離不開導購,離不開線下體驗。作為國內頭部的家居零售企業,紅星美凱龍的新零售在業內率先開創了線上線下同城零售模式,建立了中國家居行業首個數字化商場。2019年5月,紅星美凱龍與阿里巴巴簽訂戰略合作新協議,在新零售門店建設、物流倉配等方面開展合作,落地了天貓同城站。

  今年618年中大促上,紅星美凱龍和天貓超級品牌日做到全域銷售總額達86.3億元,其中有三成來自線上轉化,引導銷售達到27.45億元,消費人數同比增長31%,創下了天貓超級品牌日曆史上首個十億品牌。

  雖然成績亮眼,但市場天氣不夠明朗,消費者的習慣始終在變,紅星美凱龍想要真正站穩,僅靠傳統開門迎客賺錢的風險卻不小。在後疫情時代其還提出打造「海陸空」夢之隊,其中,新零售被視為「空軍」,家裝集團被視為「海軍」,商場經營被視為「陸軍」。當三大業務歸屬不同軍團,呈現出一個完整的作戰鏈條。

  在重經營上,通過招商品類的調整、聯合行銷方式的變化,以及三軍一體化的作戰,紅星美凱龍的業績得到極大提升。今年前三季度,公司已開業自營商場取得營業收入62.45億元,同比增加24.9%;自營商場店效同比上升17.13%。疫情造成自營商場出租率降低已經得到恢復,達到2019年的同期水平。

家居零售「一哥」的新算盤

  尋找安全邊界

  戰鬥在多個維度早已打響,老牌家居零售「一哥」能否頂住壓力,在家裝賽道拔得頭籌尚未可知。但能夠確定的是,紅星美凱龍吹響進攻號角的時刻,更緊要的是保證後方大本營的絕對安全。

  今年以來,紅星美凱龍剝離了一部分非主業資產。在把「降杠桿」作為企業的經營戰略時,紅星美凱龍就開始了一系列操作。通過剝離非主業,如物流、倉儲、物業等資產,為集團帶來30億元淨流入。此外,提升經營能力,加速經營性現金回流,僅前三季度經營現金淨流入超過47億元,超歷史同期水平,也是紅星美凱龍「降杠桿」的首要保障。

  今年10月,紅星美凱龍向阿里巴巴、睿遠基金、國華人壽及諾德基金等在內的17名特定對象,發行4.50億股股票,募集資金37.01億元。這場定增的及時雨也是降杠桿的有力補充。

  與此同時,早年間在登陸資本市場後,紅星美凱龍投資的近百家上下遊公司進入收獲期,其中比較典型的是歐派家居,在2017年3月歐派家居上市前夕,紅星美凱龍投資歐派家居占股4.99%,後者上市後,帶來的回報超過20億元。近年來隨著所投企業不斷海內外登陸資本市場,公司目前持有的上市流通股份市值已超30億元,且仍有部分優質企業的上市已在申報受理中。

  而以上種種都讓紅星美凱龍的安全邊界更加清晰。

  三季報顯示,截至2021年9月底,紅星美凱龍資產負債率相較2020年年底下降1.8個百分點,有息負債率同比下降5.8個百分點。席世昌坦言,降杠桿的方式還要繼續探索,不排除資產證券化,紅星美凱龍一二線城市的優質物業很多還要長期看市場政策變化,但紅星美凱龍降杠桿的目標似乎很堅決,「目前我們的規劃是未來 2-3 年資產負債率穩步降至 50%左右,利息保障倍數在4倍以上。」

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