家裝行業進入下半場,這種選擇或許能打開新局面

  

  大材研究,泛家居老板經營內參,經理人每日讀物,經銷商店長生意參謀,導購實用攻略

  家居裝潢與我們的生活息息相關。

  自1997年大陸正式頒布《中華人民共和國建築法》,家裝行業便如火如荼地發展起來。

  2020年,即使在疫情的衝擊下,國內家裝行業市場規模仍穩步擴大,同比增長12.4%至26163億元,彰顯十足韌性。

  經歷二十多年的發展,家裝行業已經由全面發展階段步入成熟階段。

  2015年是個很明顯的分水嶺,「互聯網+」強勢來襲,互聯網家裝企業如雨後春筍般湧現,O2O、電商引入家裝,定制、整裝等概念逐漸興起。

  不過,隨之而來的是更為激烈的市場競爭,行業內馬太效應越發明顯,驅動中小企業漸次出清,行業格局不斷優化。

  2020年新冠疫情影響,更促使社會經濟數字化轉型全面加速,數位技術進一步滲透到家裝行業的場景和生態中。

  作為難得的萬億級規模市場,互聯網家裝再度成為資本市場持續關注的焦點話題之一,家裝行業的數字化轉型已然進入下半場。

  而下半場的關鍵點,還是在於「效率」的比拼。

家裝行業進入下半場,這種選擇或許能打開新局面

  家裝行業苦「效率」久矣

  家裝行業產業鏈非常冗長,整個裝潢流程包括需求的產生與收集、測量、設計、報價、選材、施工、驗收等多個環節。

  同時,涉及建材家具工廠及經銷商、家居軟飾工廠及經銷商、裝潢公司、設計師、施工隊、下遊消費者等多個主體。

  由於知識結構和信息不對稱,消費者在家裝消費的過程中往往處於劣勢,相信很多人都會對「買房不易,裝潢更難」這個話題有所感觸。

  站在消費者角度上,設計環節要盯自身需求是否被滿足、選材環節要跑建材市場比價、施工環節要盯質量,其間又摻雜分散市場中海量信息的對比篩選,以及各種討價還價,整個過程可謂耗時耗力,但結果卻不一定盡如人意。

  而對於家裝商戶來說,如何高效獲客成為首要難題。

  國內家裝行業極度分散,據統計,2020年國內建築裝潢企業超10萬家,而龍頭企業的營收均未過50億,市占率都低於1%,行業競爭極為激烈,家裝企業獲客成本較高,削弱其盈利性。

  另一方面,消費者的家裝需求越來越趨於個性化,獲取信息的管道也越來越多,進一步加大了家裝企業獲客成交的難度,獲客成本不斷攀升。

  總體來看,傳統家裝行業的痛點已經非常明確,面臨著產品和服務形態單一、各環節打通難度大、透明度低等諸多問題,最終的結果是導致行業整體效率低下。

  而且由於其多個環節對人工及經驗有著較強的依賴性,產品難以標準化,亦加大行業數字化轉型的難度,被貼上「中國最差行業」的標籤。

  互聯網原住民成主流消費人群

  數字化手段,無疑為家裝行業注入了發展新動能。

  近年來,互聯網家裝滲透率不斷上升。根據前瞻產業研究院資料,中國互聯網家裝市場規模(線上交易口徑)由2016年的137.9億元增長至2020年的567.1億元,2016年-2020年復合年增長率達到約42.4%,發展勢頭迅猛。

  在家裝行業的數字化進程中,精通互聯網技術的年輕群體表現活躍,成為互聯網家裝市場的主要客群。

  CBN Date聯合天貓發布《2021中國互聯網家裝消費趨勢白皮書》顯示,95後人群消費增速最快,消費占比快速提升,85-95後成為互聯網家裝消費主力。

  其中,作為「互聯網原住民」,出生於1995-2009年間的Z世代群體對線上消費的接受力更強,逐漸成為互聯網家裝消費市場的關鍵增量。

  CBN Data報告顯示,中國Z世代(1995年到2009年出生)人群約2.6億人,支撐起4萬億的消費市場,約占整體消費力的4成,消費影響力不容小覷。

  同時,Z世代群體對於差異化、個性化、及情感屬性的訴求更加強烈,看重產品品質及服務質量,更加願意為品牌買單,他們的消費習慣也勢必催生消費新動能,重塑行業格局。

  隨著Z世代群體逐漸步入社會,消費實力不斷增強,他們的消費影響力也將越來越明顯。而這個群體深受互聯網影響,線上消費習慣非常成熟。

  如此看來,家裝行業的線上轉型勢在必行。

  數字化解決方案百舸爭流

  那麼,家裝行業應該如何轉型呢?我們還是要回歸到對行業痛點的解決上。

  互聯網時代,流量為王。家裝行業最早的數字化轉型主要是通過進行行銷端創新,打開流量入口。

  企業普遍採用O2O模式,即通過建立流量型/自營型互聯網家裝平台,在一定程度上解決信息不對成問題,使消費者降低搜尋成本、家裝企業降低獲客成本,最終形成線下服務閉環。

  這一階段,市場廝殺異常激烈,湧現出了一些較大的建材團購平台或線上商城,如齊家網、土巴兔等。

  不過,如果單純只是倒賣流量,進行線上撮合,對於行業高質轉型來說顯然不是長久之計。

  一方面,市場競爭加劇,通過價格競爭搶占市場空間的裝企數不勝數,壓縮了行業成長的空間。

  更為重要的是,家裝消費屬於低頻、長周期又客單價高的行業,僅僅通過團購降價因素很難真正打動消費者,更難以兼顧質量及售後,導致投訴率高企,不利於形成品牌力,在提升產業效率方面實則杯水車薪。

  這也就不難解釋2017年互聯網家裝行業熱度急轉直下,2018年互聯網家裝企業接連爆雷的現象。

  在流量紅利退潮之後,互聯網家裝行業進入了深度調整期,更為關注家裝服務鏈與供應鏈,也呈現出差異化的經營模式。

  根據《2021中國家裝行業研究報告》,當下家裝行業主要有「垂直自營」、「家裝+工裝+加盟」、「家裝平台」、「垂直自營+標準化」、「家裝平台+自營」五大經營模式。

  比較這五大經營模式,筆者認為還是要回到其對行業痛點的解決程度上。

  前文也提到,家裝產業鏈冗長,涉及的主體繁多,需要平衡各方利益,做到多方共贏。很顯然,相對工具類解決方案,一站式平台的經營模式更易於滲透到整個家裝流程的各個環節,穿透家裝產業鏈本質,有的放矢地解決其間的痛點。

  展望未來,家裝行業在線化已是大勢所趨,且技術對於互聯網家裝行業的賦能將更多地由流量賦能轉向科技賦能,落腳點亦將是整個家裝行業效率的提升,平台化和科技化將成為行業轉型升級的重點。

  裝企SaaS服務的空間有多大?

  大浪淘盡,始見真金。

  我們重點來看看SaaS服務,對裝企的價值究竟有多大,又有多大的施展空間?

  以齊家網為例,起家於家居建材團購平台,隨後搭起裝潢平台業務,做到整個產業鏈的延伸,2020年下半年,這家公司將SaaS定位為重要的業務策略,從財報來看,取得了相當不錯的成績。

  據財報顯示,齊家網目前主營業務包括三大板塊:

  一是基於SaaS的家裝企業服務平台(包含 SaaS、行銷服務、供應鏈服務);二是室內設計及裝飾業務;三是創新及其他業務。

  2021上半年,該公司總收入約5.24億元,同比增長約66.5%;經調整歸母淨利潤約2054萬元,同比飆升約286.3%。

  分具體業務來看,SaaS及延伸服務收入做到了漂亮的增長,同比增幅約38.4%,整體收入規模達到3.09億元。

  其中,SaaS服務營收約1533.8萬元,占總收入的5%,而整個2020年,這部分的收入才超過1484.9萬元,體量不是很大,但增速相當可觀;行銷服務占據其中大頭,約2.66億元,占總營收的85.9%。

  而且我們發現,從創業以來,齊家網的業務模式一直在根據形勢展開調整,不斷進行增刪,比如以前的家居建材團購業務,得以保持;行銷服務扮演主角;供應鏈業務穩步向前。

  而現在又鎖定數字化賽道,提升SaaS及延伸服務的競爭優勢,深挖裝企需求,打破原有業務的瓶頸,這種創新與探索值得學習。

  值得關注的是,齊家網於2018年底推出「SSF」戰略,即深構生態供應鏈體系(Supply-Chain)、深化家裝信息化建設(System-Informatization)、深挖家裝生態金融場景(Financial-Ecology),於商家端和用戶端兩端同時發力,持續挖掘全產業鏈各環節需求,全面開放生態賦能。

  而時下,抓住傳統企業數字化轉型風口,加大力度布局SaaS和增值服務領域,通過賦能裝企數字化升級,縮短裝企決策周期,提升裝企產品和服務的質量,做到裝企內部管理效率的提升,其潛力是比較大的。

  其中一個插曲是,2021年,齊家網便獲大摩增持8158.61萬股,目前大摩約持有公司7.06%的股份,一定程度上說明該公司的模式贏得了外界的認可。

  大材研究認為,裝潢行業數字化的最大前景,應該是產業互聯網與消費互聯網的疊加與融合,它具體表現為全鏈條的SaaS化。

  至少包括:

  1)在線的流量矩陣,比如自媒體大號、短視頻、網站、APP等,幫助裝企做到在線獲客,賺流量的錢。

  2)數字化管理,提升經營管理效率,並能改進客戶體驗,賺軟件的費用。

  3)在線供應鏈,打通上下遊,做到在線選材與下單,賺集采的差價或傭金。

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