7月底,一家名為飛凡電商的公司宣布正式上線。這不是一家普通的電商公司,而是含著金湯匙出生,總投資50億元,其中萬達持股70%,騰訊和百度各持15%。業界稱之為「騰百萬」。

根據介紹,飛凡電商的核心是飛凡開放平台,由會員管理平台、積分聯盟平台、智能支付平台、行銷經營平台等四大管理平台組成,「以大會員、積分聯盟、一卡通、大數據和雲平台為支撐,為購物中心及商戶提供覆蓋會員、積分、行銷、支付的全業務管理服務,同時提供找店、停車、排隊和智慧電影等完美體驗式場景,在顧客的整個購物旅程中,始終如一地交付最佳體驗。」

目的明確,並非傳統意義上的電商

飛凡電商的APP上線時推出的主題為「別貓家,出來嗨」,業界普遍認為雖然目的是為了號召消費者別在家里網購,要去實體購物中心(萬達廣場)。但是,這個「貓」也有明確針對阿里巴巴旗下的天貓的意思。

盡管如此,從上線的飛凡電商來看,它和阿里巴巴、京東等傳統意義上的網上購物網站來說並不相同,飛凡電商更像是萬達自己在O2O上的探索。飛凡電商顯然要做兩個維度的工作,一個維度是B2B,即希望成為萬達廣場內部各個商戶的O2O服務商,要將他們的會員體系統一起來,進而做到線上線下的統一行銷、統一的積分、統一的支付;另一個維度是B2C,要將來萬達廣場購物的消費者們轉化為長久的用戶(會員),從而持續提升和他們的黏性。

這兩個維度對於萬達廣場這樣的傳統零售企業來說正在變得生死攸關。隨著阿里巴巴和京東的崛起,以及80後、90後這批上網長大的一代長大,網購正在變成一種習慣,隨之線下商場正在變成電商的「試衣間」。很多消費者喜歡先去商場試衣、比價,然後再去天貓、淘寶、京東去購物,線下商場不僅成本高昂,而且由於電商分流使得其客流量持續下跌,很多商場即使周末葉門可羅雀,發展出現危機。

隨著互聯網 的崛起,傳統商場與電商的優劣勢對比也非常明顯。例如,消費者去商場購物,很多只是逛一下,當他離開的時候,商場的尷尬在於無法掌握這個消費者的行為軌跡,更別說了解其性別、年齡、喜好等數據,更不能和他保持聯繫推送信息。這意味著白白浪費了這個用戶。電商因為全部基於互聯網,所以可以準確的記錄某個到訪用戶的行為、信息,用大數據的方式可以持續追蹤,即使這個用戶這一次沒有購物,也能有辦法持續進行追蹤式行銷,在未來將其轉化。

飛凡電商顯然承載著萬達廣場的困惑和轉型之夢。王健林的夢想遠不止於此,豪氣萬丈的他希望的是,飛凡電商能幫助做到萬達廣場的O2O轉型,進而做更大的事情。他在去年萬達、騰訊、百度三家豪門簽約儀式上曾經這樣說,「中國電子商務發展多年,一直缺乏線上線下融合消費的O2O平台,未來我們會引進新的戰略投資者,總投資將達到200億元,建立全球最大O2O電商公司。」

這是一個必然的選擇,如果飛凡電商只局限在萬達廣場的話,對於用戶來說吸引力小;但如果做開放平台,囊括其他商場的話,因為萬達廣場畢竟和其他傳統零售商場是競爭對手,是否能吸引來足夠的商場也存疑。

一波三折,一場艱難的探索

飛凡電商出身豪門,看著也是一場完美的婚姻。萬達廣場是屈指可數的線下零售巨頭,騰訊擁有無可比擬的微信入口資源,百度則在線上資源和地圖方面絕對領先。據說,最早商議合作時,萬達方面由王健林主抓,騰訊方面由劉熾平和微信事業部參與,百度則是李彥宏和LBS事業部參與。這個算盤打得很精。騰訊的微信資源對於流量的獲取以及大數據分析用戶行為特徵都非常重要,百度的線上流量有助於飛凡電商獲取流量,LBS則能完善購物中心內部的室內導航。

然而,飛凡電商乃至其前身萬達電商的發展,都只能用坎坷兩字來形容。從2012年5月組建以來,萬達電商在業界異常高調,曾經宣布200萬年薪招聘電商CEO,陸續到來的原阿里巴巴國際交易技術資深總監龔義濤、原佳品網創始人董策相繼離職,現在上線的飛凡電商竟然沒有CEO,也堪稱奇事。

坎坷既換帥頻頻,主要原因還是在萬達自己身上。騰訊和百度分別只占15%的股份,更多的是參與的角色,主要的決策者還是萬達。根本上,萬達自己也沒有想明白自己在O2O上怎麼走,還有,萬達根深蒂固的傳統思維和飛凡電商要想幹好所必須具備的互聯網思維之間出現了不可調和的矛盾。

一個插曲能說明這種矛盾,在龔義濤離職的時候曾經透露,「在萬達,通常先是用PPT的模式向主管請示匯報,所有的事情都需要主管批準才能做,我們互聯網企業出身的人沒有這個習慣,我們的思維是發散型——想到哪里就說到哪里」。夢想宏大的王健林在遇到這些矛盾的時候,換帥就成為必然的選擇。在萬達電商招聘CEO的時候,曾經有獵頭戲稱,或許只有馬雲和劉強東才符合王健林的CEO要求。

有意思的是,萬達自己也在搖擺中,在構建萬達電商的過程中,萬達收購了快錢68.7%的股權。王健林最近頻繁提及互聯網金融模式,例如「即使這200億全部失敗,O2O沒做成功,起碼找到了互聯網金融方向」,又如「爭取開業一萬家萬達廣場,龐大的線下客流量資源成為發放互聯網金融貸款的客戶;今後幾年還將在每個廣場掌握四五百個商家的收款期和海量的POS機,讓商戶也變成發放貸款的對象;推出會員卡,在將來五到六年內成為中國最大的發卡銀行。」難道萬達做飛凡電商是表象,實際上要做互聯網金融?

百度和騰訊除了飛凡電商之外,也在各自探索電商。例如,百度籌劃的百度MALL就是要將諸多知名品牌店鋪吸引入駐,這些品牌店鋪也大多是萬達廣場的商鋪。騰訊的微信 戰略中,連接線下商場的O2O也是其中內容,例如王府井百貨就和微信合作推出名為「王府UKA」的新型互聯網會員卡。

無論如何,互聯網思維的核心就是以用戶為中心,以及不斷在試錯中進行迭代。這和傳統的決策流程有著鮮明的區別,傳統的決策是自上而下的,而互聯網的決策必須是自下而上的。這意味著飛凡電商的探索還需要比較長的過程。

咄咄逼人,來自阿里和京東的進擊

飛凡電商雖然不是阿里、京東們這樣的傳統意義上的電商,主要是萬達自己的O2O探索,但O2O從來都不是孤立的,來自阿里巴巴和京東的進擊已經變得咄咄逼人。阿里京東們希望的可能不是幹掉傳統商場,而是在傳統商場信息化中分得一杯羹。

阿里巴巴一直將對傳統零售的電商改造作為自己的戰略業務之一,今年5月,銀泰商業宣布,由阿里巴巴集團CEO張勇接任銀泰商業執行董事。6月30日,張勇在兼任銀泰商業董事局主席後,首度出席「新銀泰」戰略記者會並闡述阿里巴巴對銀泰商業的定位。今年7月19日,銀泰商業公告稱,公司控股股東沈國軍將其持有的3.98億股或18.18%股權轉讓予多方,每股價格為9.12港元,與7月17日收市價相同。至此,沈國軍持股再減,阿里巴巴順理成章成為銀泰百貨單一最大股東。

阿里巴巴正在將銀泰作為一個傳統零售商場電商化的一個樣板,但其野心不止於此,阿里巴巴推出了一個名為「喵街」的業務,和飛凡電商的模式幾乎雷同,都是要幫助線下商場升級到O2O,同時給用戶以線下、線上融合的體驗。喵街當然不將局限在某個商場或者某個商場連鎖上,而是要獨霸所有實體商場。據了解,預計到2015年底,喵街將推廣至全國15個城市1000家商場,同時完成至少500家商城上線。

京東也在加緊推進自己稱為「京東到家」的O2O業務,目前主要是和超市、便利店、水果店、鮮花店等線下實體店合作,利用京東自己的物流和社會物流,來幫助線下實體店改造,同時給用戶更快的購物體驗。目前,京東O2O還沒有涉足商場,但按照京東自己在服裝、母嬰、3C上的強勢地位,它的O2O向商場擴展順理成章。

從走得比較靠前的喵街來說,目前也遇到了難題,那就是傳統商場的抵制。雖然喵街甚至用免費提供智能轉型解決方案來打動傳統商場,但是傳統商場卻希望自己來完成向電商的改造,因為他們認為自己的用戶數據是機密的,不能和阿里這樣的潛在競爭對手共享。

不過,這種抵制可能只是短暫的,因為每個商場開發一個APP、自己封閉構架O2O的做法既不經濟,也不符合用戶體驗。例如,用戶不可能每到一個商場就下載一個APP,而這些APP的數據還很難打通,這完全是以商場自身出發,而不是從用戶體驗出發。又比如,用戶只是用一個APP,只能享受到這一個商場的利益,而不能享受到盡可能多的利益,也不吸引人。

阿里喵街和飛凡電商的競爭也是不可避免的,喵街希望將萬達廣場納入到其大體系中,飛凡電商則希望在萬達廣場做到成功,也擴展到整個傳統零售業。現在的問題是,阿里喵街遇到了傳統零售的抵制,起碼還需要一個較長的陣痛過程來度過傳統思維和互聯網思維的碰撞;飛凡電商的萬達痕跡太重,也會讓其他傳統零售廠商警覺和不信任,況且飛凡電商自身也要經歷傳統思維和互聯網思維的對抗。

總而言之,出身豪門的飛凡電商要想真正長大,還需要艱難的探索,而這個時間已經不長,因為虎視眈眈的阿里、京東們已經不會給他留出太多時間。

來源:艾瑞專欄




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