"我們的心法是,絕不下牌桌,總有一把能贏"


出品 | 插坐學院 (ID:chazuomba)

演講 | 羅振宇 (羅輯思維創始人)


編輯 | 菜菜 (ID:caicai3023)

開場


本文為羅輯思維創始人羅振宇老師在插坐學院2016迎新大課上演講。


今天我給大家帶來的報告的題目是《你一定要賣貨的8個理由》。


今天大家在這兒講了一天,除了李叫獸以外,其他做自媒體的人,不管是石榴婆,還是深夜發媸或者胡辛束,他們的商業模式好像都是做廣告。


今天我最後一個出來,他們也沒機會反駁了,我來講另一條道路,也就是羅輯思維在去年的一年多的走出來的道路。

在講這個之前我有兩個前提假設:

第一,我們做的很多事情,大家或者是熟悉或者是聽說過。

第二,大家正在做廣告和賣東西之間糾結。

所以我今天講的都是片面的,甚至是錯的,但是不要緊。我就把羅輯思維過去一年我們的嘗試,為什麼堅決不做廣告生意,為什麼一定要轉型為一個賣貨的商人,把我們能想到的道理,給大家做個徹頭徹尾的交代。

我在剛才上台之前刷了一下有讚後台,今天早上6點半,我語音發完到現在為止,我們的交易額是超過了100萬。這是一個正常的很平的一天。但是超過100萬以後我心情很好,所以我很輕鬆的上台。

這是一個小生意人的日常生活,非常糾結,也非常沒有什麼情懷,但是幸福。早上起來6點半發完我當天的語音,一般我會睡個回籠覺,7點半醒來的時候刷一下微信後台看一下數據,就知道大概今天是怎麼樣。別管是在上廁所,或者是吃飯的間隙,我都會刷一下後台,看一下數字變成了什麼樣。

小生意人,生活得像螻蟻一樣,掙一點錢也不容易,掙來錢要給工商稅務、投資人、同事,還要應付各種各樣的危機事件。但是像台灣人經常講的話,我們有一點小確幸,小而確定的幸福,這讓我們堅持做一件非常苦的事情,為了那麼一點微微的光芒,生命就是這樣。

所以這條路到底要不要走,大家自己可以做決定,但是我下面把我的理由通盤告訴大家。

我其實自己也是一個媒體人,從研究生畢業入行就是媒體,但是我從去年的3月份開始,琢磨組建「羅輯思維」這家公司,那個時候我們就知道,廣告之路絕對不能再走了。今天在座那麼多嘉賓,都是生長在廣告這條路上,我沒有說你們做得不對,我只是說有另外一條道路更吸引我。


理由一廣告生意的衰落


這是我最深的一個憂慮,昨天我知道的一個數字,南方周末去年一年連新媒體銷售、廣告、發行總收入6000萬,而據我所知,它一度達到過一億五這樣的高峰去年羅輯思維靠賣貨,整個營收大概一億五左右。

而廣告為什麼在衰落?我覺得有可能是跟我們這代人所身處的整個的產業環境的一個巨大的變遷相關。作為一個文科生,也不能跟大家講更細的東西,只好講這種雲山霧罩的東西。

那產業環境在發生什麼樣的變化?我們經常談互聯網的公司,談新的商業模式,但是有一家公司很少有人談,那就是蘋果。不談蘋果公司是因為,它不符合我們主流的認知,對於商業的理解或者是期待。所以蘋果公司,它的商業模式我經常用一個詞來形容,就是"房間裡的大象",它明明在,但是我們跟沒看見一樣。

我們一談現在新銳的公司,總是談Google、阿里、騰訊、Facebook、小米,但是我們往往忘了蘋果,蘋果就是一家賣貨的公司,而它的出現在我看來,其實意味著人類商業史上出現了一個全新的物種。

如果我們不計較細節,我們可以簡單描述一下轉化的本質。原來的工業社會是進行產業鏈之間的橫向整合,但是都是鐵路警察,各管一段。比如說有的企業專門生產貨,有的企業專門給生產貨提供配套服務,有的專門提供用戶。比如說京東、國美、蘇寧這樣的公司,專門提供流量性的用戶。而還有一撥公司,專門生產品牌注意力、好評度、美譽度和知名度,這個就是我原來從事的媒體行當。所有的產業鏈是互相整合的,就是各自生產出產品,然後在產業鏈上互相賣。比如說我原來所處在媒體,我們生產注意力,別管是寫小黃文,還是生產大的紀錄片,生產出觀眾的注意力以後,然後把它橫向地賣給產業鏈,賣給其他的大公司,這是一種整合類型。



可是大家有沒有想到,隨著蘋果公司的出現,這個世界上在出現另外一種產業整合的類型,就是縱向整合,它自己好像什麼都有。蘋果就是這樣,它有自己的品牌、它有自己的用戶、它有自己可以生產出來的流量,有自己的貨,有自己的整個配套服務體系,它是縱向整合的。當然你千萬不要以為,蘋果把什麼事都自己幹,不會的。它的縱向整合的表象下,仍然有各種各樣的供應商體系,而且這個供應商體系也許比原來橫向整合還要複雜。但是它呈現出來的恰恰是不需要供應商,如果你沒有專業的相關商業知識,可能你根本就不知道蘋果的產品是富士康給代工的。

這樣的物種在中國怎麼樣?越來越多。小米、華為、錘子……越來越多的商業是屬於它自己擁有品牌、流量、用戶、造貨、服務,這五能俱全,這是一個新物種。

我們現在面對一個任務,我們要判斷這個新物種會不會是未來的趨勢呢?我很擔心它是事實上這個新物種的出現也不是這一兩年的事情,如果你稍微年長一點,你應該會知道有一個江湖成名人物叫潘石屹,潘石屹恨不得在20年前就以自媒體的方式在江湖上行走。

他跟傳統媒體人的關係非常好,我原來在央視對話當制片人的時候,他多次上過我的節目。但是傳統人得知道,誰都掙不到潘石屹一毛錢,因為他自己生產了注意力,他自己就是媒體。我當年到潘石屹的辦公室看,那哪裡叫辦公室?那簡直就是一個市委宣傳部。從寫博客的電腦到做播客的話筒,到做影片的錄影機,自己還拍電影、弄話劇、做展覽,他自己就是媒體。所以潘石屹的房地產公司省卻了大量的廣告費。

羅永浩會做廣告嗎?也許會做,但是他的比例一定是比傳統的手機公司要小。小米公司把廣告費加上所有的經營費用在它的總收入當中不夠5%。



請注意,這是新物種的玩法。未來行業都有可能出現這樣的機會,也就是說突然出現這種人格性的、社群性的交易入口,他們自己擁有品牌、流量、用戶、造貨、服務五能合一。請問做廣告的人,生意池子會不會越來越小?我不知道,也許這是一個極其漫長的過程,我們這一代人根本不應該去思考。但是總趨勢下降的時候,我覺得作為像我們今天在場這群人,如此機靈的小動物就一定要考慮搬家。

這是從整個產業類型的結構性的變化上來講,廣告生意是不是未來?

理由二廣告生意的價值觀問題


在座各位我知道你們當中有很多正在做一些企業的廣告經營,或者說做一個微信公眾帳號。老板之所以要做微信公眾帳號,原因很簡單。其實你就是屬於他公司的新媒體部門,他希望不耽誤互聯網,他要趕上。於是你承擔了新媒體行銷的職能,他給你一大筆預算,做了這樣一個公眾帳號。

通過發紅包、抽獎,互相導流,各種各樣的方法。這些方法市場上比我們用得多,然後好不容易攢了5萬個粉絲,你敢發廣告嗎?發一個立即掉粉給你看。在算法題上就是不成立的一件事情,我通過成本找來了用戶,然後一發廣告用戶就跑,我通過廣告做的生意賺的錢,可能還沒有發紅包發的多,這個帳生意人都會算。所有廣告生意,事實上都糾結在這個點,這不是微信公眾帳號這一個媒體出現的糾結,從來都如此。

只要媒體是依靠廣告來過河,它永遠需要在廣告和內容提供用戶的體驗之間尋找到一種平衡,這同樣是一個刀尖上的舞蹈,在向左和向右之間只存在著一條細如發絲的黃金中道,你能不能走過去。

新浪這家公司為什麼在資本市場上不值錢?就因為它靠的是廣告。首頁打開你可以彈多少個彈窗廣告呢?理論上你可以彈10萬個,但是永遠不會再有人打開新浪。所以你永遠要注意在新浪生產的對於用戶的內容體驗價值和廣告所帶壞的這種價值之間,你要找到一個均衡點。你要惡心你的用戶,但是還要確保他下次還要來,這個均衡點很難掌握。

如果這個均衡點掌握不好,什麼下場呢?就是這兩天百度公司的下場,百度公司自己有什麼問題我不關心,我關心的是這件事情折射出來的廣告商業模式帶來的一種根本的價值觀危機。



誰有錢誰就能做廣告,於是在這樣的一個激烈競爭市場上,沒準就會誕生一系列的後果,有人因為把大量的錢送去做廣告了,所以他只能做假貨做劣貨去坑蒙拐騙。

我覺得這兩天關於百度這個事件當中最有趣的一個新聞是莆田系的一個代言人出來說了一段話,他說我們莆田也在成長,我們不願意跟百度搞在一起。我們莆田系有很多醫院現在也不騙人了,我們也變成了好醫院,一個好醫院誰還做廣告呢?你琢磨這背後的話,一個好醫院不做廣告,就像我們從來見不到北京的協和、同仁醫院的廣告。言下之意反推:誰做廣告,誰是壞醫院。

當然我不認為這個原理可以適用於每個行當,但是這個深層的價值觀矛盾,將在自媒體時代呈現地更為激烈。

落實到我們的日常工作當中,你推動其他手段去聚集用戶,然後通過廣告來做到自己的商業目的,這個日常的糾結,像刀片一樣拉著我們每個人的心,這個糾結我們體會得到。

所以根本道路是不做廣告,直接交易,因為新媒體正在給我們提供這樣的機會。


理由三廣告生意對於企業的戕害


廣告生意對於企業的傷害,這話怎麼講?

一個新時代的公司,如果你的公司創辦於2016年,那它為什麼叫好公司?不是因為它搞了什麼互聯網+,它血液裡面已經融入了什麼互聯網思維,而是它站在這個時代給你的最好的基礎設施上面成長換句話說,我們這一代所有的企業面對的並不是轉型,而是「強制拆遷、異地重建」。我們必須把自己企業的所有業務遷移到這個時代提供給我們的最好基礎設施工具上面,這才是現在企業面對的問題。




如果你做的是廣告生意,我原來在央視我知道,其實央視整體的收入波動和我們做節目,我不能說沒有一毛錢關係,但是也最多就兩毛錢關係。廣告收入是隨整個大勢環境的影響而波動,其中有太多的運氣性的因素、行業結構性的因素,跟我們企業本身的努力至少不是一比一的比例關係,這是最糟糕的事情。

互聯網時代對於一個企業最大的推動是什麼了?最大的福祉是什麼?

是我們可以通過互聯網工具觀察到我們的用戶,他們的每一個反應可以轉化為數據。而這個數據可以極其迅捷地反饋到企業這裡,然後讓企業調整自己的行為,並且把這個調整固化為企業能力的提升,這是互聯網這個基礎設施給我們這一代商人的造福之處。

但是廣告,對不起,這個商業模式它做不到。它天然反射弧比較長,它沒有辦法和我們的努力成正向關係,而賣貨就可以。就像羅輯思維賣書,我知道,每賣一本書,我的倉儲、物流、客服、包裝、經營、ERP、內容策劃,我和出版社的談判能力都在發生提高。借用馮侖老師的一句話來講,這叫利潤背後的利潤,這牽扯到現代經濟當中特別重要的一個詞,叫「復利」。愛因斯坦講過一句話:復利的威力比原子彈還要大。

而做廣告它就是這一單收入,拿到這一單就是這一單,它沒有其他的復利。所以所有依賴於廣告模型的新媒體人吃完這一單,下一單在哪?當然你說有復利,我廣告寫得好,市場就會看到我,越來越多的人找我做廣告。但是整個社會大勢,今年所有企業尤其你這個領域企業的廣告預算,它的波動和你的努力沒有關係。你無法控制這個函數,你雖然也是這個函數當中的一個變量,但是小的可憐。

我的第三個理由是一定要建在新的基礎設施上,然後獲得這個時代企業應該獲得的成長方式,你才有可能成長地快。

當然你會說我為什麼要成長地快,我就是一個文藝青年,我掙點錢我旅遊去,我挺好,我為什麼要成長。我特別欣賞這種公司,小而美,沒有巨大的盈利壓力,但是請注意那你就不是一個要追逐持續成長的公司,這是一個個人選擇的偏好。

如果這是一個個人選擇的偏好,那對不起,我就建議你至少不要建大一點的團隊,你可以保持個人、匠人、工匠,或者極小規模的團隊去面對市場,因為寫廣告也是一個手藝,這個手藝也變得越來越值錢,你可以隨身碟化生存,自帶信息、不裝系統、隨時插拔、自由協作。

但是如果你變成了一個相對龐大的團隊,如果你還要了投資人的錢,如果你向投資人已經承諾,將來我是以上市為目標,對不起,做廣告不是一個方向。這個方向不能給你的企業能力好的議價。媒體性公司的估值從來不會太高,我們自己A輪的融資估值就比較低。到了B輪,當我們拿出我們的電商成績單再去融資的時候,《羅輯思維》的B輪估值才達到了13.2億。我們要求投資人不要考慮我們的媒體性,只考慮我們是一個電商,我們就拿數字說話,才達到了這個比例。

所以很多我們的用戶在知道我們B輪融資成功以後,非常驚訝說,它怎麼可能值13.2億,因為它沒在我這買東西他不知道,他覺得我們就是一個媒體,媒體確實不值這個錢。

所以我的結論很簡單,並不是我說所謂的企業都應該賣貨,不應該做廣告,而是如果你願意以一個匠人、手藝人的方式、以小團隊的方式存活在市場上,那做廣告就是一個更加自由的選擇,甚至也是更加好的選擇。

但是如果你已經做大、做強,甚至是上市了,你現在已經開始啟動融資,那為了對協作夥伴負責,我的判斷是,廣告不是個好生意。

理由四賣貨才有勢能


「勢能」這個詞挺難理解的,因為過去我們都在講品牌。

從傳統媒體出來的人,基本上他的思維模式、認知模式,都是從品牌這一路演化而來的。我獲得更多的知名度,更多的曝光率,與此同時再獲得更多的美譽度就可以了,這就叫品牌。

勢能跟它看起來像,但是本質又不一樣。羅輯思維這家公司在過去一年半的經營當中,我們唯一關注的,是勢能,而不是品牌,這是我們和很多友商非常不一樣的一個心法。



那品牌和勢能之間的區別是什麼呢?舉一個很糙的比方,就是兩個美女,一個你覺得很好看,一個你想上她,很好看的叫品牌,你想上的叫勢能。

張海迪大姐姐品牌很好,知名度很高,美譽度也很高,但是哪個企業願意跟她合作呢?蒼井空姐姐知名度在某些人群當中可能還不如張海迪,美譽度更談不上,但是她有勢能。

我不知道這個例子會不會給大家引發一些誤解,總而言之,我想說的是勢能是征集資源和其合作的一種衝動的發動機,要知道在互聯網時代,創業公司獲得勢能是一個非常重要的資源,以及思考企業價值非常重要的尺度。

前不久我跨年演講結束以後,有一個公眾號叫「差評」,他寫了一篇稿子黑我。原來我也沒關注,後來關注了,他的一個投資人原來還是我的朋友。其實我也特別理解,這也是我們這種號扶貧的一個特定方式。他表揚我,閱讀量肯定到不了10萬+嘛,他罵我他才有可能10萬+,所以他黑了我們以後,因為我在朋友圈裡面也看到他,非常興奮地說老羅真牛逼,黑他一篇稿子2個小時都3萬閱讀量了。

當時因為他黑我,我也不好做什麼回應,因為這個時候你做任何回應你都不對嘛,所以我就沒吱聲。但是你起的公眾號名字叫「差評」,我當時就很可惜,我說這公眾號名字真的起的不對,就算你篇篇10萬+,請問哪個公司敢跟你合作,在你這上面做廣告?

這個例子其實在說明什麼,媒體上創業有一種要命的品牌思維、流量思維、10萬+思維,但是10萬+未必會帶來商業利益。你的品牌名字叫「差評」,「今天我在‘差評’上做了廣告」,我覺得至少從生意人的角度上來說,你不夠聰明,當然你說你有社會責任感,我不說那個,我是一個沒有太多社會責任感的人,我就是一個純粹的商人。

品牌和勢能之間的區別在哪裡?做品牌是在有確定性基礎的商業世界裡面構建能見度的一種方式,有地基我就踏踏實實地往這一站,然後不斷地在上面添磚加瓦,用資本、用時間去堆疊出一個高度,有了這個高度,我就能被看到,而且永遠地矗立在那。

過去100年,無論是可口可樂,還是阿迪達斯,都在用這種持之以恒的手法來樹立自己的品牌,沒有錯,但是互聯網時代也許這個地基,這個前提正在發生變化,就是你腳下已經不再有一塊可以安頓你品牌的堅實的地基了,一切都在變為流沙,甚至我們可以做一個更加極端地比方,甚至變成了一片海水。所以在海洋裡面,如果你要獲得高度的話,你的方法就不是找一片地方,往裡面扔時間和資源,那叫精衛填海永無成功之日。

這個時候你要想獲得高度只有一個方法,叫造浪。怎麼在一片海水當中造出浪呢?是把水往上潑嗎?不可能造出浪的,造浪唯一的方法是把此處之水推向彼處,是橫推,橫推的力量越大,造出的浪頭越高,此處之水到彼處的距離越遠,浪頭的峰值越高。所以跨界說一些有的沒的,反而會形成勢能。

我的一個朋友叫宗毅,我可能很多朋友知道他,這是三年來我親眼見證一個傳統的工業企業家,他是做熱泵的,做空氣淨化器的,一個極端傳統的工業企業家,通過大量地跨界,什麼捐贈特斯拉充電裝,講他的分裂式創業,做各種各樣的互聯網思維的大篷車,就是這麼一個企業家,通過大量地跨界,生生把自己從完全沒有勢能、沒有品牌,變成了一個勢能比較高的企業家。

所以用勢能思維來思考問題,跟用品牌思維來思考問題,很多結論不一樣。

比如說你真的需要那麼多10萬+嗎?不見得,你需要的是一件別人沒幹過的事而已,足夠幫助你跨界,羅輯思維從來不關注10萬+的思維,我們甚至把很多明明可以幫助提升我們流量的手段自廢武功放棄,比如說我們從來不談時政,從來不談當下。如果我偶然涉及了當下,我自己還得反省,這就要斷絕我對時政的需求。



但是我們經常會做一些圈地的活,比如說今年的跨年演講。

當然在這牽扯到另外一個問題,我想旁支性的做一個解釋,羅輯思維做的跨年演講這件事情出來以後,很多人說真聰明,有創意。我說,這叫有創意嗎?所謂跨年演講不就是在特定時間召集一幫人說個話、賣個票?全中國每天有多少場。

為什麼跨年演講我們能做?是因為別人不敢做。因為你只要往下一深推,假設我們現在回到三個月前,往前一推,很多人就明白這個事兒是幹不得的。

首先,如果我們當時初定的地方就是北京水立方,有4000個座位,票總得賣光。且不說賺錢不賺錢,總得賣掉。而那天晚上所有的賣票市場天然屬於娛樂,各種演唱會尤其是水立方旁邊有湖南衛視的跨年晚會,全中國最熱的,你的競爭對手是這個時點已經被鎖死的娛樂特徵,你要跟他們搶票房市場,這個怎麼可能?

第二,去年上海的跨年剛剛出現事故,有人死掉,北京的跨年公安部門嚴陣以待,整個奧林匹克公園周圍情況是這樣的。

羅輯思維在那兒跨年4000人,旁邊湖南衛視跨年6000人,這是一萬人。市政府當時還打算在那個廣場上進行市民跨年5萬人,也就意味著12點半的時候,2016年1月1日零晨零點半的時候,那個地方將有六萬人要疏散。而所有的公共交通都已經停止,這場跨年演講還能不能辦得下去?其實沒人知道。北京經常會出現這樣的事兒,這個活動出於安全上的考慮,說你別辦了,中途該停就停。

而且12點半疏散這個難題怎麼解決?如果你考慮到所有這些難題的時候,你一定會辦嗎?不一定。就像跨年演講做完以後,有一個朋友問我,說這樣的日子還有嗎?我們也想弄一個類似的活動,但是我們不能跟你搶跨年。我說,還有正月十六,辦一個節叫開工節。全中國都是那天開始幹活,可以號召行業做一個行業的趨勢發布什麼的,這是很棒的日子。他說好,然後轉念一想說不行,這個意味著過年我要幹活。他說這些都不怕,但是上哪訂酒店,怎麼賣票,過年大家都沒心思關注這個,這不就意味著這個活非常難幹?

我告訴各位,所有市場給你留下來的空白,不是因為別人沒想到,是因為難幹,所以別人沒幹。所以為什麼跨年演講這麼一個明擺著的一片空地,留給了羅胖子?大家有沒有想過這個道理?是因為我們二,我們楞,我們不怕幹苦活,這片地才留給我。

但更重要的是,很少有人從勢能角度思考這個問題。跨年演講意味著什麼?我們也不傻,我們是商業公司,也要計成本和收益的。為什麼這麼大的風險,這麼難還要做,而且未必有多少盈利?是因為我們的思維方式有勢能這個詞,大家想跨年演講完事兒以後,什麼結果?三天刷屏,為什麼?因為所有公司元旦放三天假,重大的商業新聞不會出來。

也就是說跨年演講這個產品,我們在做之前就知道它有一個巨大的利益,就是它拿下的市場份額。時間上的1%的市場,太值得幹了!而且一件沒人幹過的事情,極端的事情,形成的勢能影響力是嚇人的。我們辦公室的牆上貼著一句很沒有道德的話,是我們安徽老話,叫做「劫就劫皇綱,嫖就嫖娘娘」,意思是做事兒就做一件極端的事兒。我們店裡賣的小手伴,叫做死磕俠。男的是極爺,其實就是「劫」的意思,女的叫潑妖,是「嫖」的意思,不過我們沒敢說。

這是我們公司融入到血液裡的一種思維方式,就是要做就做有勢能的事兒,要不然就不做。比如說去年開始商業化轉型,第一款選擇的貨,恰恰不是什麼書,而是去賣月餅。賣月餅這件事情,我們在行業內被罵得狗血淋頭,現在為止還能在網上搜到范衛鋒老師罵我們的話,叫羅輯思維由盛轉衰這麼個判斷。還有一篇文章叫做《羅輯思維的騙局》,裡面說「我萬沒想到羅胖是一個商人」。

但是正因為我賣了全中國最LOW的一款月餅,我才完成了一個對市場這麼強烈的信號傳遞:我們要轉型為一個賣貨的知識電商公司,而不再是一個媒體。這也是我們做事兒的方式,做就做到頂,而且既然下決心賣月餅,一定要賣得驚天動地。所以我們第一年出手賣月餅,10天賣了4萬盒,在網上秒殺了那一年的星巴克。

這是做勢能的第一個思維,你要做就做一件極端的事情,做一件沒人做的事情。但是一旦你把勢能的收益代入到思考公式當中後,這件事兒值得做,它的成本收益馬上就會使這個公司發生變化。

第二,你為了勢能在做一件事情,就必須想到在造一個浪,它是有浪頭的。你會讓它的高度起來,被公眾看得到。但是在海上做事兒千萬不能戀戰,這種為了勢能做的事情,起來以後就必須迅速給它按住。你不按住,那個浪自由下跌的趨勢,會讓你變得極其難受。

舉個例子說,如果我們賣了月餅以後,還跟月餅戀戰。你想我們這樣的管道,10天賣了4萬盒。而且那一年的中秋是10月初,我們是8月底賣的月餅,我們把整個9月都躲過去了,這個成績放在任何食品行業的行銷說都是不錯的。這時候你會戀戰,做完月餅就想著要不要搞元宵?元宵節後就想著粽子,時間一長,你的勢能全無。

我再強調一點,什麼是勢能?勢能是營造別人和你潛在合作性的一個思維方式。當你變得有勢能以後,是人人都想跟你發生一點什麼,但是這個他自己都說不清楚,這個叫有勢能,而不是有知名度。為什麼有的公眾號生產的大量的10萬+文章,仍然籍籍無名,秘密就在這裡。

所以我們做很多事情,都是把勢能挑起,我們知道是一個浪頭,迅速把它按住。就像我們去年做柳桃,一天賣了一萬盒,秒了淘寶生鮮,然後就結束了,我們永遠不會動柳桃了。賣完月餅以後告訴市場,我們永遠不會賣月餅了。是通過這樣的一種思維,推動這個公司的勢能迭代。請注意,這點靠流量是做不到的。不賣貨,你永遠不可能有勢能,擁有的都是知名度。

這點如果大家還沒有理解的話,我再舉個例子。很多媒體人我勸他們,我說你們應該生產文字內容,直接銷售不要做廣告。比如說胡辛束寫的小黃文,一塊錢看一下,我不知道他現在的廣告價格有多少。但是我個人有一個判斷,到2017年、2018年的時候這個商業模式一定成型,而且這個收入一定會超過所謂的打賞和廣告。

但是問題是我在這樣說服一些媒體人的時候,他們總會告訴我,我為什麼要對內容進行收費?一旦收費以後我的用戶就少了,更少的人看到,我的影響力就缺乏了。我們媒體人是胸懷大志,要看到未來,當下少一點收入不要緊,這是很多媒體人的思維。然後我會反問他一個問題,全中國寫字的是收費的賺錢,有知名度,有影響力還是免費的賺錢,且有知名度和影響力。


中國真正又賺錢,又有魅力,又有影響力的恰恰是韓寒、四姑娘、馮唐這些人。在人類生產內容的鏈條裡面,從來就出現這兩個分支:


第一,免費,媒體性的思維,要流量,要10萬+。

第二,要出版,就是要現銀子。馮唐的《飛鳥集》好不好40塊錢賣給你了。請問誰有魅力,誰有知名度和影響度?你作為一個寫字為生的人,生產內容為生的人,只有把內容本身當成貨去賣,才可能有影響力,而不是免費讓大家看,才能獲得影響力。這個例子難道還不說明問題嗎?只有賣貨,才有勢能。

理由五賣貨是結構化地做事


賣貨是可以結構化做事兒的。很多人跑到羅輯思維辦公室要跟我聊,我說聊什麼,他說聊互聯網行銷,你們在互聯網行銷上一定有經驗。我說你們錯了,羅輯思維從來不是一家聰明的公司,在新媒體市場上,我們恰恰是是一家最最笨的公司。

羅輯思維這家公司從來不講創新。我們何曾創過新?我們的產品從推出的第一天開始就這樣,而且永不創新。我的影片後面的那片紙,兩年了不換,片頭也不換。每天早上60秒,一秒不多,一秒不少,永遠不會換。我們的心法是,絕不下牌桌,總有一把能贏。

我們要像植物一樣,把自己栽在泥土裡向上生長。而不是像一個動物一樣,習得各種捕獵技能需覓食。因為我們覺得,如果你要做一家大一點的公司,如果你試圖養活更多的同事,用植物的方式去生長,你的穩定度會更高,這是我們基本的判斷。

在如此變化迅速的時代,你只要做一件事情戳在那兒,我堅信10年至少有三次大的機會,甚至還不止。至於這個機會是什麼我不知道,我也不關心,到時候它會來找我,這就是勢能的好處。我把這桿旗樹在哪兒,誰來找我,是他的事兒,他去想到怎麼利用我。



我不瞞大家說,跨年演講是我為這個公司變大樹立的一個錨,我現在距離我做的自媒體,我每天早上的語音和影片還有7年,7年以後我就收手了。但是7年以後這個公司還會存續,所以為了這家公司必須做一個勢能之錨。這就是為什麼我要做跨年演講,因為我覺得,我在自己50歲開外的時候,不可能再承擔今年這麼大的勞力量。但是一年出來搞一次,應該還可以。所以要做跨年演講,這是為這個公司設立一個錨。

所有我講的這些,不是在賣苦。我們這片人都是賤貨,苦是自找的,跟誰也哭不著。我是想說,這個時代最有價值的東西,是你形成一種固定的時間節奏,去跟你的用戶之間彼此馴化,形成一種合作體。然後形成一種在時間河流當中的彼此期待,這是一種最好的協作模式。



我有一個朋友現在在陌陌當COO,他原來也是媒體人,南方周末的主筆。後來做了幾年商業律師,在律師期間就開始寫一本書。他從公元1911開始,每年選擇一個小案子,1500字到200字,把案子的來龍去脈寫明白,掛上幾句話的評論,一年選一個案子,一直寫到2011年。100年,100個故事,出了一本書叫做《皇上走了》。在整個專欄的發布過程中,我也陸續看了,我並不覺得怎麼樣。但是等這100個故事集中在一起,變成了一本叫《皇上走了》的書的時候,我真的是驚艷。你要去了解過去100年的中國法律史,這本書是最好的入口。為什麼?因為在結構化地做事兒。

這個結構不是空間結構,而是時間結構。做內容你就很難去按這種方式去做結構,但是賣貨,天然是一個時間節點。像馬雲,會天然營造自己的雙十一,每天大量的數據反饋,公司的運作,都是在時間結構當中綿延並展開,你盡可能把時間這個最偉大的力量引入到你的商業成長中。我們自從去年(大概6月份)開始,每周五上新以後,你會發現這個力量越來越大。

在這兒我還想強調一點,很多媒體人不願意去賣貨,其實是有一個價值觀,大家都是為了看我的內容,我現在賣貨,是不是有點不要臉?所以別管是我還是剛才的胡辛束,上台都要特別強調,我們挺沒道德的,我們是一個買賣人。

但是就在上個星期,我突然想明白了一個事情。請問人類社會最根本的需求是什麼?如果你去排序,買買買這個需求遠超過閱讀什麼狗屁文章的需求。其實切換到賣貨,你是迎合到你的用戶更大、更堅實,更悠久的需求,何樂而不為?但是我想在這兒強調結構化的做事兒。

理由六:知識本身也是生意


這一點我不覺得2016年你會看得特別清楚,但是2017年、2018年,我可能在2017年年尾的時候,這會是一個重大風口。

過去幾年是遊戲業的風口,大家買遊戲點卡、道具,養活像騰訊那麼大的公司,騰訊公司70%收入來自於遊戲,每年100多億。這個市場急劇擴大,從端遊到手遊,本質就是內容收費。今年2016年一個風口出現,就是大家通過5塊錢、5塊錢在網上買影視劇看,優酷、愛奇藝、樂視都在拼命地爭奪年費或者是點播收入的會員性收入,這讓前幾年的模式顯得非常困頓的影片網站,突然一下死蛇翻身,這是2016年一定會發生的事兒,進電影院看電影,不再是唯一的選擇,越來越多的內容收費會開始。

那麼知識收費會成為我所預言的下一個窗口。羅輯思維這家公司2016年將會花一整年的時間在這方面做籌備,我們將會以最大的誠懇,盡可能地去說服那些有可能生產收費型知識的公司跟我們一起合作,去生產收費知識。這點在2015年的商業經營當中已經積累了一點點感覺的東西。

舉一個例子,我們大概在兩個月前開始賣凱文·凱利的新作《必然》。《必然》這本書我們拿到了全球首發權三個月,目前賣了16萬。那我們賣的是原價,68塊錢一本。我知道等我的獨家期過去以後,出版社會給其他管道平裝版,那些管道會把打折打到30塊錢,甚至更低。我就跟我的很多用戶講,你們可以等三個月後買更便宜的,最好別在我這兒買,當然你也知道我什麼意思。

但是為什麼那麼多人不等?原因很簡單,知道一個知識的時間,本身是值錢的。如果這本書的相關論斷、相關結論、提供知識的引導的方向,是主流人群都在看的對象,哪怕他說的是錯的有什麼關係?你也一定要了解。而且,在商業追逐當中,在商業思維的醞釀和生發中,時間是一個特別重要的元素。沒有人為這40塊錢肯等,於是它就賣得更好,將來的知識會變得一錢不值,因為信息量越來越大。明天早上我們微信公眾號發的主文就是講這個問題,是我關於《必然》的一篇新讀書筆記。未來答案會變得不重要,重要的是提問,問出好的問題。所以正在生產所謂的內容和信息的人,你的價值也許正潛在地往下降。什麼人會提出來好的問題,他的知識會變得有價值,而他就是替你梳理知識和信息的人。

所以我個人判斷,2017年下半年,內容收費本身會成為一個趨勢,今年我們會找大量的合作。


理由七:知識本身也是入口




知識本身也是入口,這個也是我個人的判斷。我第一次意識到這個問題,有一次在上海的朋友那吃飯,他自己在天貓做食品生意,賣螃蟹。


他請我吃飯的地兒是他們公司的小飯桌,做飯的是他們公司的保潔阿姨。但是那頓飯是我有生以來最牛的一頓飯,因為每上一道菜都跟我講背後的知識。


  • 這條魚叫什麼?古稱是什麼?


  • 在哪個典籍中會看到?


  • 為什麼這個節氣要上這條魚?


  • 這條魚在太湖的哪個村子裡打上來的?


  • 在淮揚菜的菜系當中,關於這種魚的做法整個的流變是什麼?


  • 為什麼今天我要用這種做法來款待你?


  • 為什麼上菜順序是這個?



每道菜都是這樣跟我講的,太開眼了。

在中國任何一個高檔餐館,不管菜做得多好,事實上背後都有大量的知識背景,食材的選擇,做法的演進,師傅的匠心。但是有人會告訴你嗎?沒有。

今年的跨年演講當中我判斷,人類次第打開的交易入口會有4個:流量、性價比、人格和知識。為什麼羅輯思維從去年開始特別重視知識這個其他交易的入口,這個也跟我們所身處的中產階級,消費升級的總趨勢的演動是相關的。消費升級的總趨勢演動是什麼?是每個人都不太知道自己需要什麼。不信你現在給你父母打個電話,說新年想送個禮物你要什麼,他會說我什麼都不要,你想下自己也是這個情況,你需要什麼想不出來。

為什麼蘋果公司出一個新品,大家願意排隊排三天三夜?因為那是全世界人民好不容易有一個想要的東西。未來這個趨勢會越來越明顯,中產階級的消費升級,往往是在那些自己都不知道的需求裡面,出現了消費欲望。

比如說一個掙了不少錢的金領,說我要注重自己的身體,我選擇一項業餘愛好,是高爾夫還是自行車?這兩個行當都可能進入,都可能突然觸發興趣,也可能是熱愛了攝影。但是這幫中產階級,上來就一定要尋找最牛逼的器具,哪怕是一個菜鳥的攝影者,也一定是行業內比較高端的攝影器材。一個不會打高爾夫但是有錢的人,上來就會買最專業的高爾夫用具。誰會引導他買?流量、價格、人格都沒用,誰提供相關知識,他買誰。當然,我只是舉一個例子,以知識為引導的交易入口會變得越來越大。所以我也建議在場的自媒體人,本質上你們都會迭代演進為知識的創造者和經營商。通過銷售知識本身,並把知識本身當做下一代交易的入口,以獲得更多的更長遠的未來,這是一個可以設想的事情。
    
所以,很多投資人問羅輯思維這家公司的商業模式是什麼,我說我們兩條很簡單:第一條,把知識當貨賣。第二條,把貨當知識賣。

理由八:這條路已經被驗證


為什麼你一定要賣貨?因為在這條路上,羅輯思維已經走了一年半,而且已經驗證了這條路是通的。在自媒體的盈利能力當中,我們在市場當中應該排在前半段,而且可以感受到的增長的潛力,仍然非常得大。我們不太關心10萬+的事兒,我們也幾乎拒絕一切廣告性的合作,我們就專心賣貨,當一個當硬幣碰到錢箱底部叮當作響的時候,自己的靈魂就能上天的商人。

大家可能會說,你自己做生意就好了,為什麼要告訴我們,你想做公益嗎?不是,因為這條路只有走的人越多,我們彼此才會越賺錢。所以我忽悠一切有潛力的自媒體,公眾號,往這條路上轉。因為道理是明擺著的,你為什麼要做廣告?如果你生產的內容可以為商家帶來銷售,你就跟他談代理,你把鏈接鏈在你的廣告下,產生銷售,你不就在賣貨了嗎?這就是最開始簡單的起步,如果你的廣告不可能為你的甲方帶來真實的銷售,那你的廣告長遠來看,這條河流也會斷流,講到底就是這麼一件事兒。

未來的商業競爭會出現一個有趣的格局,叫做「代償性的進化」。管理學界我看幾年前已經把這個思想提出來了,就是未來的企業競爭,不是企業和企業之間的競爭,而是企業群團和企業群團之間,產業鏈和產業鏈之間的競爭。



我舉一個生物學上的例子,最早的生物是單細胞生物。然後再演化到一定階段的時候,出現了一種腔腸動物。它把自己的單細胞的身體卷成一個管,讓海水從中流過,捕捉海水當中的養分和能量。但是當這種動物搞出了這麼一個陰謀詭計以後,他對環境能量的索取度一下子就比單細胞生物猛烈提升。提升以後,大量繁殖,所有生物的繁殖度都是冗餘的,越原始的生物就越冗餘。

繁殖到最後,整個環境不堪重負。於是圍繞這根管,其實就是最早的腸道,出現一系列的細胞畸變和殘化。比如說出現肝臟細胞,以至於他作為他吸收了不乾淨的有病菌的東西的化工廠,比如說殘化並分化出膽囊細胞以分泌膽汁,來消化脂肪,因為脂肪不能直接進入血液,必須要乳化。再比如說他要分化和殘化和畸變出胰臟細胞,因為會分泌蛋白酶,來消化大的蛋白質分子。

也就是說它通過整個倡導的,進一步分化再媾和的過程,去加強自己對於環境當中養分的吸取的能力,圍繞這根腸管,就出現了複雜的消化道系統,直到我們今天的人仍然擁有肝臟、膽囊和胰臟。

未來的企業在如此複雜的競爭下,也一定會形成這樣的構造,就是一堆企業會圍繞在一起形成一個消化道。比如說最近我不知道各位有沒有關注到,我們和混沌研習社,我相信他是中國最好,也是全世界最好最大的線上商學院,我們做了獨家合作。可能市場完全不理解為什麼要獨家,這不是自廢武功,換句話說在商學院級別的合作當中,我們只和混沌研習社合作,而他們對外銷售他們的在線會員只通過羅輯思維一個管道,這個就是自廢武功。

李善友教授在他的微信朋友圈裡解釋,這個就叫協同進化。我們自廢武功以後,出現一個結果,就是混沌商學院事實上變成了羅輯思維生產內容的一個車間,而反過來看,羅輯思維在事實上又成為混沌商學院的市場行銷部門。這種聯手,一定是一個升維攻擊。我們自我殘化以後還變成了肝臟,還變成了胰臟細胞,我們圍繞著一根消化道在整個市場當中,升維性的展開競爭。這是未來企業群團化的趨勢。

這個趨勢本身不可逆。如果是自媒體,我們假設你願意賣貨,將來一定會出現類似於街一樣的商業形態。街是北京最著名的24小時夜宵餐飲一條街。最開始其實只有一家餐館發動的,就是花家怡園。他的模式很簡單,門口用紅色裝修,24小時營業,售賣麻辣小龍蝦。後來就來了一堆餐飲企業,在整個街的兩邊鋪展開,大家在沒有任何強制性的壓力下,同樣都是按照這三條來經營,於是出現了北京最為繁茂的夜宵一條街。

我預感,將來的商業會出現這樣的企業群團,出現這樣的點簇。他們互相代償性的進化,並且圍繞在一個產業鏈裡面和整個市場進行競爭。2016年可能還不明顯,但是我個人判斷,2017年會出現這樣的進化的升維。

賣貨,如果你下決心要這條路,歡迎跟羅輯思維聯繫,我們希望能夠形成一個短貨架的、容量有限的、農貿市場式的市場協作體。我們和混沌研習社這次合作,其實就向市場做一個示範。我打一個比方,羅胖是一個賣白菜的,每天早上6點半準時出攤。菜不是頂好,質量還有個保證。如果已經吸引固定的居民來此購菜,旁邊理論上一定會出現一個賣豆腐的。賣豆腐的出現以後,賣肉的就會忍不住會來,然後賣油鹽醬醋的,剃頭的、辦銀行的、開郵局的就會來,這個地方就會形成一個容量有限的農貿市場。能不能做得好我不知道,但是是一個進化的方向。

所以我說這條路已經被驗證,是這條路的前半段,羅輯思維通過過去一年半的努力被驗證了,我後半段的猜想能不能被驗證,我不知道。

在此借川總的場子,我們新媒體人的2016,我發布這樣一個邀請:如果你願意放棄廣告性的收入,和我們一起嘗試賣貨,把你的內容能力變成一個點狀的,可成長的,基於這個時代最新的基礎設施數據反饋的,一個可以有勢能的,一個聽到錢響就靈魂飛升的小商人,歡迎和羅輯思維合作。


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