DSC0000.jpg

本文來源:界面新聞(微信id:wowjiemian)


作者:牙韓翔

採訪:牙韓翔、劉雨靜


所謂的消費升級,社交網絡給人們生活的影響,城市社區模式的商業概念……你都可以在老法租界找到註腳。


一個多月前,上海武康路378號的一家只有十來平方米的麵包店,驚動了全國。

這家店叫Farine,因為涉嫌使用過期原料,且後廚環境惡劣而被舉報。Farine被勒令停業、8名負責人員被控制、法國老板Franck Pecol離開中國境內,以及關於麵粉過期是否有安全問題的討論,在社交網絡上討論熱烈。

當然,這不是一家普通的麵包房。Farine和離它不到500米的一家叫做WIYF的冰淇淋甜筒店,曾完好地詮釋了「網紅店」的所有內涵。這家冰淇淋店也同樣是Franck Pecol開設的,他在武康路上一共開了6家店——每天都有人在排隊、社交網絡上不斷被人討論,是年輕人拍照上傳朋友圈的幾個必選之地。人們對它過期面粉事件的關注,足可以證明它曾經在這座城市的地位。


DSC0001.jpg
▲WIYF冰淇淋


DSC0002.jpg


DSC0003.jpg
▲Farine麵包店


而Farine們所在的法租界,正是這座城市,甚至整個中國「網紅店」最密集的地方之一。


它有別於傳統商業地產零售,以自然生長的姿態出現,並逐漸形成一個社區與生活方式混合的商業形態。


無論是武康路上的法式麵包店、建國西路上北歐風格的咖啡店,還是烏魯木齊中路和東平路上菜場和餐廳混合的新興業態,它們都在老法租界獨具風格的歐式建築之中出現,成為城市中年輕人在工作場所與家之間的駐足場所。

「一座城市的大小與個人的居家空間成反比。家裡越小,城市越大越發達。」日本作家川本太郎曾這麼評論城市空間的發展。越來越多年輕人願意花更高的租金,住在更小更舊的法租界的房子裡,正是這樣的原因。

關於生活方式的生意以各種形態出現,彼此競爭又協同生長,在這片由法國梧桐覆蓋的街區當中,呈現出中國年輕一代的生活方式,以及城市生活消費的未來模樣。

所謂的消費升級,社交網絡給人們生活的影響,城市社區模式的商業概念……你都可以在老法租界找到註腳。


外國人口的湧入和天然的文藝基因


「這裡真的太美了啊!」西班牙人Eduardo Vargas在接受我們採訪的時候,他正從6層的餐廳向外望去,俯瞰這片區域,就如同一片綠樹與洋房,被現代化的高樓建築包圍著,「你在這兒走路的時候有一種自己在法國的錯覺。」他的語調變得激動,毫不抑制對老法租界的喜歡。

2001年Vargas來上海開餐廳,第一家店的位置位於美國領事館附近的東平路。2013年房租到期,他搬來了老法租界。新餐廳的名字叫做Azul,位於武康路378號。Azul一直順利運轉到現在,而Vargas也沒有離開老法租界的打算。

美是人們對於法租界的第一印象,也是大家來到這裡的原因。

這片區域的浪漫情懷與文藝姿態,與它的歷史不無關係。


1849年法國商人雷米在英租界外租到了2.385畝土地,得到上海當局同意之後開始開闢為租界。


第一次世界大戰以後,由於法新租界帶浪漫氣質與歐式建築風格,吸引了大批歐美僑民和中國中上層人士入住。這些人,便是法租界發展的消費基礎。


DSC0004.jpg


DSC0005.jpg
▲上海武康路


即使在現代社會,到上海工作與生活的外國人,也會將法租界作為自己的生活棲息地,寄托鄉愁。

而法租界再一次的蓬勃生長,依然離不開「老外們」。他們的出現,讓商家們發現了法租界的商業機會。

根據地產咨詢機構睿意德的統計,這幾年間,上海原法租界內60%的店鋪開了餐廳和酒吧,40%的店鋪是零售商鋪。


在2013年Azul剛開業的時候,有80%到90%的顧客都是外國人。在大批外國人的到來的同時,將他們的生活方式與消費理念,呈現於上海本土居民面前,讓所謂的「消費升級」有了一個參照——牛油果和Poke的出現,就是一個明顯的例子。

在2014年,烏魯木齊中路上出現了一個叫做紅峰副食品商店,在外國人圈子裡異常出名,這裡賣的全是進口調料,也是最早一批在中國出售牛油果的商店,老外們還給老板起了一個名字,叫做「牛油果阿姨」(Avocado Lady)。

在紐約出生長大的新加坡姐妹黃溫儀與黃佳儀,來到上海之後,一直生活在烏魯木齊中路。她們聽說不少外國朋友抱怨在中國吃不到Poke——一種混合了牛油果和三文魚等食材的沙拉,於是在同一條馬路上開了一間叫做Little CATCH的海鮮店,售賣的商品中就包括了Poke。


DSC0006.jpg
▲「牛油果阿姨」(Avocado Lady)


DSC0007.jpg
▲Little CATCH


DSC0008.jpg
▲Little CATCH  圖片來源|smartshanghai


但也正是在這個期間,法租界生意的消費者開始迅速發生變化。

Azul從原來80%外國人,變成了大部分顧客都是中國人。


「過去,外國人的假期季節,聖誕節與新年假期我們的營業額會下降很多,因為外國人都回家或者出去旅遊了。」Vargas對界面新聞說,「但現在,顧客都換成了中國人,假期的營收反而更好了。」

法租界的生意裡,以餐飲為主,也順應了人們對於消費體驗與環境的要求。


擁有一定財富的中國人,不再為功能性買單,而渴望在消費之中得到一種旁人對其消費審美的認同,並滿足炫耀心理——法租界的「網紅店」則滿足了這個需求。

美國記者Rob Schmitz在2016年想要寫一本書,記錄他在中國所觀察到的一切,他選擇了長樂路為切入點。


「和那些很宏大的中國命題相比,我認為生活在這條街上的個人,更能夠講述關於中國的故事。」他對界面新聞說。



「如果你的餐廳不用社交網絡,你就會死掉」


人們開始渴望更好的消費了,但是到哪裡消費呢?

這種對於消費信息的需求,在社交網絡上開始變成了一種生意。


微信公眾號上類似於「smartshanghai」或者「shanghainow」這樣的帳號不斷出現,推送著關於餐廳的信息與測評;而更多的本土公眾號,則更為誇張地用著「上海最好吃的牛角包」或者「上海最小資的一條街」這樣的論調,來吸引大家的注意力。

陳婕是美食公眾號「企鵝吃喝指南」的編輯,在工作之中,她也在探尋所謂網紅店的生長路徑。在她看來,所謂網紅店的存在,更多是人們跟風消費的結果。而這種跟風,本質上是對消費的不信任與懶惰。

「人們想吃一些看起來洋氣高級的東西,但是又不想花太多時間和成本去嘗試或者尋找,如果是網紅店,很多人排隊那麼可能它就是好的。」陳婕對界面新聞說,「此外還有兩種心理,一種是好奇感,想去看看這麼多人排隊究竟多麼好吃;另外一種則是‘認同式消費’,排長隊無疑為了拍一張照片發朋友圈,讓大家來點贊。」


DSC0009.jpg


DSC00010.jpg
▲人們對於網紅店的消費,更多在於拍照


這種現象,讓一家餐廳甚至一款食物的爆紅變得異常簡單,前提是你懂得如何利用社交網絡。


這個「懂得」包含了兩種因素——一個是你擁有所謂的KOL(關鍵意見領袖)資源,一個是你的餐廳有讓人自發傳播的特質,譬如餐廳的「顏值」。

「一開始Farine只是在美食圈比較有影響力,因為它用的是法國面粉,品質比較高,而且店主的夫人認識一些美食雜誌的編輯等等,這群人也是最早一批開設美食公眾號的人。」


一位熟悉上海美食行業的人士向界面新聞透露,「所以Farine其實擁有很多的推廣資源,加上一些誇張的說法,它便可以將影響力從小眾圈子擴大到大眾消費者層級。」

「我們必須這麼做,因為現在如果你的餐廳不用社交網絡,你就會死掉。」Eduardo Vargas 說。


隨後他反過來問我們,「你覺得我們旁邊的那個WIYF冰淇淋是OMG的好吃嗎?這就是社交網絡的關鍵,他們最開始就是邀請KOL來買了吃,讓他們發相關的測評,最後實現效果很好。」

Eduardo Vargas現在也在考慮雇傭一些中國的公關公司,來給自己做一些社交網絡上的宣傳。「我覺得最好的能做中國人生意的KOL必須還是中國人。」

來自台灣的老板Kevin Wong,也在法租界找到了自己的生存之道。

他與合作夥伴如今在上海有兩家店,位於富民路上的咖啡店FUMI,以及襄陽南路的酒吧the Botanist。這兩家店,他都邀請了一位義大利設計師做設計室內 ——FUMI剛開業的時候,也成為了當時上海不少人專門前來拍照的咖啡店之一。


DSC00011.jpg


DSC00012.jpg
▲富民路上的咖啡店FUMI


「之所以這樣,我們還很希望做一個Instagramable的環境,就是你進來想要拍照。這是最好的宣傳。」


Kevin Wong說,「我們不想主動去推媒體,而是口耳相傳;或是可以發在在微信朋友圈上,然後朋友們問這是哪裡。這種效果也是在借助社交媒體的力量,而且比媒體寫更有用,因為它是來自用戶自己的體驗,不是我們刻意營造的。」


這或許是社交網絡對於零售業態影響的一種體現。


雖然電子商務對實體門店帶來的巨大衝擊,但是原法租界這些針對小眾市場的消費業態,也在通過各種方式借助社交網絡的力量,獲得了規模化經營所無法實現的商業價值。


「只有10%的店在真正賺錢」


原法租界網紅店的不斷湧現,也似乎正在鼓勵更多的年輕人進入這個「行當」。就承認吧,辭職,然後全職開一家咖啡店或者買手店,似乎是很多人一種理想主義的念頭。

但發生在法租界的故事,則告訴人們一個更為殘酷的現實,這些看起來洋氣的店鋪,或許根本無法實現盈利。

一方面是成本的控制,另一個原因是管理問題。


 「人們覺得開店很容易,不就是做咖啡和食物嗎?不是,開店很難,你要保持銷售還有各種其他問題。」 Vargas說。

根據他的說法,在法租界或許只有10%的餐廳在依靠餐廳本身賺錢。


而更多的餐廳,則是以接受投資的方式獲得資金,「很多餐館的主人他們都是很有錢的人,餐廳的業務可能是5%,但95%的收入都來自別的生意。」他說。


DSC00013.jpg
▲Eduardo Vargas


DSC00014.jpg
▲Azul餐廳 圖片來源|smartshanghai


除了高租金、競爭激烈、以及餐廳本身的管理困難之外,這些外來人或者涉世未深的年輕人,難免會忽略政策法規的變化,對這些規範化的信息不夠敏感。

Kevin Wong與人合夥的第一個項目酒吧Flask,就在2015年突然被迫停業了。

這可是他當時的所有心血。Flask開業一年業績與知名度都超過自己的預期,於是他決定辭去咨詢行業的工作,把自己的精力都投入在餐飲這件事情上。不過2015年下半年的一天,他突然收到消息,Flask的所在地不是商業用地,不能夠再對外出租。

這背後是一個叫做「衡復風貌區環境整治」的城市規劃項目。2016年5月左右,永康路等10條馬路開始被整治,不少永門面因此關閉。


DSC00015.jpg
▲拆建中的永康路


在老法租界,許多餐廳和咖啡店本質上是屬於「居改非」。

這個概念指的是房屋的業主,將居住房屋改為非居住用途的建築。


「現在要是想在附近找一些鋪面,基本上不可能了,特別是武康路上,只有一個門面退出,一家新的店才可能進入。」他告訴界面新聞。


Azul所在的武康路378號由香港康世投資集團持有管理權,已經完成了所有營業許可方面的申請,這讓Vargas的壓力小了不少。

「政策其實對我們非常重要,經過那一次的教訓,我們租店面都會根據政策和法規來調整。」


Kevin Wong對界面新聞說,「商業用地是最基本的,我們也會規避一些政府用地或是學校用地。法規每年都有調整,所以我們都需要去關注一些變化,這件事並沒有看起來那麼容易。」

所以「突然消失」,也成了法租界網紅生意的一個特點。

不止是Flask,manner咖啡的故事也充滿戲劇性。2016年上半年紅極一時的網紅咖啡店manner,位於上海恒隆廣場後面的南陽路上。只有一個過道寬的門面,大概只有2平方米,小得只容納得下一台咖啡機,兩名店員一個負責收銀一個製作咖啡。


它成為網紅的原因,便是面積小價格便宜所用的咖啡豆質量不錯,這裡的拿鐵小杯 15 元,大杯 20 元。


DSC00016.jpg
▲網紅咖啡店manner


公眾號們開始頻繁介紹這家看起來特立獨行的咖啡,排隊購買的人有時堪比WIYF冰淇淋。但是2016年下半年它變突然消失了,因為那間讓它出名的狹小空間屬於居民住宅。

戲劇性的事情發生了,幾個月之後,它出現在了附近的一家餛飩鋪裡。看起來是共享了一個店鋪,實際上背後它需要的是一張許可證,由此它不得不與一家氣質極其不合的餛飩店成為鄰居,人多的時候,店員常常會朝外大喊,「這條隊伍是排咖啡的,不是賣餛飩的。」

不過這樣的混搭,也是法租界多元化的魅力所在。




原法租界會是城市商業的未來嗎?


美國社會學家Ray Oldenburg在《The Great Good Place》中,第一次提出「第三空間」的概念,是城市之中介於工作與家之間的生活空間,星巴克就曾經靠著這種所謂的「第三空間」的概念獲得商業上的成功。

Kevin Wong最初在思考FUMI的概念時,就有這樣的考量。


「第一個因素它一定要在街邊;第二個是在大家活動範圍圈打車起步費的距離,第三個考量是有設計感,」他說。


FUMI現在有一扇可以上下打開的窗戶,天氣好的時候,會有路過這裡甚至遛狗途中的年輕人,在這裡坐下喝杯咖啡。附近設計工作室或者買手店的店員,也會時常來這裡買咖啡,許多都已經成為了熟客。

在不同的城市之中,你都可以看到這種概念如何變成現實。


紐約的soho區、台北東區,香港的「日月星街」都是城市中年輕人最為熱衷的區域。它們之所以獲得認可,正是因為他們自然誕生的業態提供了一種社區的感覺。


曼谷最近不斷被人提起的The Commons綜合體,也同樣把這種社區的概念付諸實踐,它提供了大量的露天空間,鼓勵人們交流,它甚至在牆上寫道,「我們要建立一個社區,其次才是商場(Our intention is to build first a community, then a mall)」。


DSC00017.jpg
▲The Commons綜合體


DSC00018.jpg
▲上海烏魯木齊中路,一個熱鬧的「網紅街區」


眼下中國的商業地產,從最早的萬達廣場到如今的太古集團,它們在城市之中圈地,用鋼筋水泥構建起全新的消費空間。通過招商,把相似的品牌、餐廳和電影院塞進去,千篇一律。


在消費升級,社交社交網絡衝擊與消費者迭代的時代變革之處,這樣的模式或許正在受到挑戰。

老法租界,以及延伸區稱為「網紅店」最為集中的地區,一定程度上也反映了人們的消費喜好與所認同的模式,這或許就是未來中國城市商業形態的初級面貌——自然生長的社區形態,風格各異的獨立品牌,與社交網絡集合緊密的商業模式,以及對所做事物的熱忱。

越來越多的街區正在「複製」法租界的模式。

比如各種公眾號開始推薦建國西路,為它貼上「上海最新網紅街區」的標籤。公眾號常用「xx路逛膩了吧,xxx街正當紅」作為標題,見證著中國城市的社區商業正在逐漸形成。

DSC00019.jpg
這是一個認真研究行銷和創意的地方,看你賣(微信id:kannimai)


DSC00020.jpg

閱讀原文
舉報 使用道具
| 回復
▋ 推薦閱讀
♕ 主題推薦

快速回復 返回頂部 返回列表