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▲上圖來自電視劇《北上廣不相信眼淚》

本文來源:餐飲老板內參(微信id:cylbnc)

作者:虎萌 發自北京


對於已經樹立品牌的商家來說,下沉是一個趨勢。海底撈、肯德基們都把店開到了地市、鄉鎮。


但對絕大部分還沒有打響品牌的商家來說,北上廣依然是戰略高地。


很多區域品牌要想晉級全國市場,在一線城市開店與否是個風向標。

進不進?何時進?確是個專業的技術難題。


今天內參君就來和大家討論一下。


預謀全國,該不該盡早進一線城市?


正方:


當然進,適應與否做了才知道


同樣要做全國性品牌,有些品牌選擇先穩固本地市場、穩紮穩打。


比如巴奴、外婆家至今沒有大規模進軍一線城市。而有些餐飲品牌初生牛犢不怕虎,只開了一家店就去一線城市開啟「單挑」模式。

2015年蓉亭食貝餐飲同時籌備了兩家店,一家在鄭州市的金水東路,一家在北京朝陽區的亞運村。而且,這兩家分別是蓉亭食貝的第一家店和第二家店。

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這樣的網絡布局,在品牌初創時就決定了。蓉亭食貝市場總監馬龍說,公司計劃把蓉亭食貝做成全國性的餐飲連鎖品牌。

「既然要做全國品牌,進入一線城市開店只是時間問題。再多的調研都不如真正走進去,是否能適應市場只有做了才知道。」


基於這個考慮,蓉亭食貝在品牌設立之初「輕裝上陣」,試水一線城市。


同樣是「輕裝上陣」,大宋餐飲旗下的小資菜餐飲品牌「宋廚娘」, 在鄭州開了一家店後,第二家店就開進了上海普陀區。

宋廚娘上海店採用眾籌模式,「每位股東都是當地各行業的企業家」,在集團總經理謝紅霞看來,「我們不籌資金,籌的是資源」,以此為新店在一線城市的發展做後盾。

上海店經過半年的市場檢驗後,「我們發現跨區域開店對人才的要求更高,這一點是我們目前相對不足的,接下來會重點培養人才」。


謝紅霞表示,有了上海店的嘗試,他們才更清楚下一步要改善的方向,走進下一個城市時也能更有信心。

反方:


不進,練好內功、區域為王


但也有很多品牌選擇深耕本地市場,區域為王,並不著急走進一線城市。

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芙蓉巷創始人吳少輝在鄭州市做了3個品牌20家店,很多人前來尋求合作、要求加盟,但他並沒有選擇去一線城市開店。

他的理由是:雖然一線城市對品牌推廣很有利,但品牌影響力不足、跨區域開店的選址不容易控制、一線城市的開店成本較高難以盈利,這些問題都是難點。

吳少輝認為,地方餐飲品牌進軍一線城市,不能單從品牌角度考慮,更多要考慮實際,解決開店還是要盈利這個問題。而為了解決品牌新高度和曝光率問題,他選擇了折中方案——在新鄭機場的T2航站樓開店,用機場店打造品牌品質感。

品牌實力與其他同品類品牌相比,有沒有足夠的核心競爭力?品牌的標準化程度是否能滿足跨區域擴張?……這些都是需要在本地市場練好的內功。」




進軍一線城市,何時才是最佳時機?


正方:


先具備一定的實力


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蘇州起家的有家酸菜魚,走出去的第一個城市是上海。


「我喜歡進一個城市就迅速鋪店」,創始人張小平半年之內在上海開了四家店。但前三家店生意不好,每月虧損十幾萬,直到開第四家店生意火爆,才慢慢帶動了其他店的生意。

張小平的心得是,進軍一線前要先做好本地,具備一定的實力再出去比較穩妥。「上海的店能從虧損堅持到盈利,是有蘇州八家店每年營收上千萬的資本在做後盾。」

所以,進不進一線要看本地各店的營收是否穩定,是否足以支撐一線城市店面的養店期。畢竟外地市場可能有各種各樣的情況,一線城市競爭又更激烈。

反方:


在挑戰中壯大


味蜀吾在全國有160多家店,創始地成都以外的店面達到了95%。2017年春節前後,56天時間內,有28家店開業。

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創始人范勤耘的觀點是,不出去試試,怎麼知道是否能在北上廣深站穩腳跟?目前味蜀吾旗下的新品牌,更是有計劃地盡早走進北上廣深,一線城市同時布點,打造出品牌影響力。然後在其他城市用分公司代理、加盟的形式進行拓展。

今年2月味蜀吾還把店開到了日本大阪。范勤耘是這樣想的,「成都和大阪之間2015年就開通了直飛航班,兩地之間的運輸成本可能並不比國內相距較遠的城市高」。

日本大阪店的投入成本比國內高了一倍,人力費用更是國內的四五倍,後期對物流、管理等方面的要求也比在國內開店更高,搶占國際化的品牌高地的戰略價值不言而喻。在擴張中遇到的問題會更多,也能讓企業修煉和快速成長。

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