【沙縣小吃，中國的麥當勞】從零到五萬家，怎麼佔領中國的？

本文來源：網易浪潮工作室(微信id：WelleStudio163)

作者：武權

全中國有那麼多地方小吃，憑什麼就沙縣小吃能在全國流行呢？

在中國，冠以地名的小吃不下百種。幾乎各地都有引以為豪的飲食特色，但大多只是當地人的情懷加成，出了本市本省就無人問津了。

而蘭州拉麵和沙縣小吃是例外。

不過在蘭州當地，壓根不存在「拉麵」，只有「牛肉麵」。全國各地的蘭州拉麵經營者，也鮮有蘭州人。

但真正的沙縣小吃，確實多數是沙縣人在開。在某地圖上搜尋沙縣小吃，會出現密密麻麻的標記，蔚為壯觀。

據統計，全中國有五萬多家打著沙縣小吃名號的食肆。

沙縣人的救命稻草

沙縣人，是怎麼讓一種地方小吃占領全中國的呢？ 這一切，要從上世紀九十年代說起。

八十年代的尾巴到來之前，沙縣人未曾想過會有與全國人民分享美食的一天。

彼時，沙縣正轟轟烈烈地開展舊城改造運動。老居被拆，新居待建。但建房所需的錢不是小數，普通家庭難以承擔。一籌莫展之際，建國後於歷次政治運動中消失多年的標會，再度復興。

標會，是古時閩語地區一種常見的民間集資方式，在今天的台灣還能見到蹤影。參與者不僅可以享受低息乃至無息貸款，還能在標會結束後，獲得豐厚收益。標會，堪稱傳統融資、市井基金。

▲台灣人製作的參加標會眾生相 / Net

成立之初，標會卓有成效。不少沙縣人在標會的資助下，修起了寬敞明亮的新家。眼見有利可圖，不需舉債建房的人紛紛舉債入會，賺取利息。巨大的現金流無異一針激素，刺激標會野蠻生長。

很快，標會在沙縣遍地開花，特別是城關和夏茂這兩個地方，幾乎所有成年人都是標會成員。據統計，約60%的沙縣人參加標會，個別地方達到了80%以上。

人們在標會熱潮中迷失，向著更大規模的集資狂飆突進。但是蘿蔔快了不洗泥，會頭既不核查會員身份，也不過問籌款目的。入會門檻越來越低。賭徒們見有機可乘，便混入標會，眾籌賭金。這為標會的崩盤埋下隱患。

1992年，夏茂的八大會頭捲款潛逃。一夜之間，無數準備暴富的人和他們的幻想都破了產，時刻都有債主上門，惶惶不可終日。為了躲債，很多人選擇遠走他鄉。

留在故土的人，日子也不好過，不少人見柑橘、梨子銷路暢通，遂開辟荒山，承包果園。然而，種植作物高度同質，注定惡性競爭不可避免。收益每況愈下。萬般無奈，走出沙縣，尋求生機和出路。

賣沙縣小吃，簡直是為跑路老哥量身定制的行當。

早年間，沙縣還叫沙陽，其小吃美名早已傳遍四鄰八鄉。沙縣的男女老少，都會做幾樣特色吃食。製作小吃的手藝代代承襲，不管是投機失敗的標會成員，還是等不來豐收的果農，都有這一技傍身。初到外地，舉目無親、一貧如洗的他們，最先想到的謀生方法，就是開沙縣小吃店。

▲簡陋的沙縣小吃店面 / 視覺中國

選擇沙縣小吃創業的理由很簡單，啟動資金低，所需器具不多。如今旗下擁有兩百多家沙縣小吃的鄧世奇，在回憶初創之艱難時說，「有了木槌（做扁肉）、鴛鴦鍋（做麵），撐個棚子，就能開店了」。

鄧世奇的第一家店——不如說是攤點——位於廈門街頭，沒有高高懸起的招牌，僅有一塊斑駁的小黑板，上書歪歪扭扭的四個大字：「沙縣小吃」。

沙縣小吃能在短短幾年內開疆拓土，不僅要靠個人的艱苦奮鬥，還有賴歷史的進程。彼時餐飲市場的空白，恰是沙縣小吃的利好。

1994年，全中國有近12億人，餐飲企業卻只有47578家。粗略算來，每家飯館要為25000多人提供餐飲服務。在沙縣人躲債跑路的年代，想見街上沒有多少館子。餐飲業是一個極具開發前景的產業。

而此時，中國人的政治熱情早已冷卻，轉而投入經商發財的歷史洪流中去。一時間，辭職下海成為風尚。

遷徙者，成為沙縣小吃的主力消費人群。下南方掘金的人，一心撲在工作之上，根本沒有閒暇享受美食。而沙縣小吃從來都沒有定位為高端餐飲，而是將自己視作服務百姓的快餐提供者。二者一拍即合，相互供養。

▲九十年代地區遷移偏好度 / 作者自制-數據來自國家統計局

1987年時，中國僅有1810萬流動人口。但到了1995年，已經有7073萬人穿梭在天南地北。緊鄰香港的廣州和深圳，新晉為冒險家的樂園。整個九十年代，廣東一省獨占三分之一強的遷徙者。此後，廣州的流動人口也遠多於其他省份。

▲廣東人對沙縣偏愛有加 / 某搜尋引擎指數

沙縣小吃自然將廣東作為主要市場。直到今天， 不論是沙縣小吃的店鋪數量還是被喜愛程度，廣東都在全國位列前茅。

▲廣東的沙縣小吃店鋪數位居全國 / 作者自制-數據來自麵包財經

伴隨著九十年代的下海潮，沙縣人前往全國各地，在空白的餐飲市場中攻城略地，喂飽已經饑餓了數十年的中國人。沙縣小吃的霸業，由此緩緩拉開序幕。

真正的深夜食堂

價廉味美是沙縣小吃能開遍全國的根本原因。店面樸素，菜單簡陋，往往是床單大小的紅色塑膠，貼在牆上，毫無設計感。單品價低，十元以上都是「高貴」的商務套餐。

▲一份典型的沙縣小吃菜單

對多數並不富裕的國人來說，這個價位吸引力十足。沒有收入的學生、外出打工的體力勞力者，乃至寫字樓裡工作的中產階級，都是沙縣小吃的常客。沙縣小吃完美契合他們的需求。即便收入微薄，也總能在沙縣小吃填飽肚子。

沙縣小吃在全國各地，承襲了本地經營到深夜的習慣，到了北方，門前的燈十一二點依舊亮著。對勞作良久、剛剛下工的人們來說，沙縣小吃才是窮人的深夜食堂。

官方的宣傳中，沙縣小吃種類很多，不過普通的沙縣小吃店不會經營那麼多複雜的菜式，但也至少有十數種，具有出色的性價比。

▲製作扁肉 / 沙縣小吃網

沙縣小吃的主顧以收入較低的人群為主。對他們來說，用餐體驗中最重要的是食物的種類、色味、價格、原料，以及新鮮程度。顧客所關心的這幾項評分頗高，與期待值相差無幾。

▲沙縣小吃的IPA分析數據 / 知網

而菜單製作、飯點風格、用餐環境等指標從來不是沙縣小吃追求的目標，對於目標食客來說，這些並不重要。一頓不超過20的快餐，環境和氛圍從來不是重點。抓住擁有龐大基數的底層用戶才是沙縣小吃的主要宗旨。

▲部分IPA要素象限分布一覽表 / 作者自制-數據來自知網

沙縣小吃，不一定是沙縣的小吃

湘味辣，川味麻，廣東清淡，山西酸雜，十里尚不同音，更何況九百六十萬平方公里上的口味。沙縣小吃之所以能打遍全國無敵手，更重要的是，它總能做好地域平衡。

但你同時也會發現，外地的沙縣小吃和沙縣本地的有所不同。外地的沙縣小吃雖然菜品變化不多，但總能調和好本地口味。魯菜偏鹹，青島的沙縣小吃便多放鹽；滇菜嗜辣，昆明的沙縣小吃裡常加紅辣醬；粵菜求鮮，廣州的沙縣小吃裡很難找到大醬蘸料。

有些沙縣小吃把兼容並包做到了極致，除了扁肉、蒸餃等地道沙縣小吃外，還賣炒菜、炒飯等食物。因而，沙縣小吃在進入新市場時，總能在最短時間克服水土不服。

如果你是沙縣小吃的老主顧，堅持吃上數年，某天你會驚奇地發現店裡突然換了個老板。這並不奇怪，數據顯示，沙縣小吃的經營周期大多只有2-3年。時間一到，老板就會萌生出盤出店鋪的想法。

其深層原因在於，絕大多數沙縣小吃在發展一年半以後，利潤率達到峰值，邊際效益開始遞減，繼續投入精力和金錢回報減少。不如在帳面光鮮之時找人接盤，還能賺不少轉讓費。

老板們休養生息後，整裝待發，再去新的地方開新店，永遠都能賺最快最多的錢。開張新的店鋪比堅守百年老店更加有錢途。

不過，沙縣小吃勢力看起來如此龐大，有一部分功勞要歸功於山寨者身上。沙縣小吃啟動成本低，容易上手，而且品牌認知度足夠高，便於山寨。

真正的沙縣小吃其實並沒有那麼多。據新華社報導，全國共有沙縣小吃五萬餘家，但得到沙縣小吃同業公會認證的僅有兩萬多個。

▲沙縣小吃有真有假，普通食客難以分辨 / 視覺中國

在中國，一旦什麼東西有利可圖，政府總不免要插上一腳——以幫扶的名義。

1997年，沙縣政府成立了沙縣小吃同業公會。此後，當地政府成立專項小組，服務小吃輸出，並向國家註冊品牌商標。公安局掛牌成立沙縣小吃維權辦公室，維護業主權益。以至於在很多敘述中，政府成了沙縣小吃走向全國的主要動力了。

政府的強力介入解決不了沙縣小吃的盜版問題，這麼多年，鮮有人因冒用這一名號被懲罰。或許沙縣人並不想解決這個問題，因為山寨並不一定是壞事。

本來就走低端路線的沙縣小吃，再山寨也不會差到哪裡去，甚至有青出於藍而勝於藍的意外驚喜。不像肯德基、麥當勞這種注重商標權的外企，即使是山寨，也只能用「麥肯基」、「肯他雞」等名字打個擦邊球。

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閱讀原文

參考：

>待過大陸應該都吃過的「沙縣小吃」，籌畫上市10年未果，現在被中國養豬大王以人民幣1.35億入股。