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從映客砸錢、直播行業迅速崛起、熱得發燙,到映客商談賣給上市公司、直播陷入集體「熬著」的境地,前後不過15個月的時間。這是中國互聯網二十年從未有過的速度,也可能是未來的常態。


本文來源:36氪(微信id:wow36kr)


作者:方婷、閆浩


「大哥你殺進去幹嘛呢?」


每當有朋友打算帶著錢衝進移動直播的風口大幹一番時,來瘋CEO張宏濤的第一反應是不解,正如別人不理解他為什麼對一個顯而易見的風口表現得如此保守一樣。


如今,他們終於可以理解了。


僅僅火了一年,這個行業就由熱到發燙轉為危機四伏了。增長已經放緩,眼下它陷入了集體悲觀,數以千計的直播平台進入了盤整期。前投資人、現熊貓直播副總裁的莊明浩說,對很多排名靠後的直播公司來說,這場戰役它們不過打了半年一年,市場就已經進入最後一局。


那些辛苦走到頭部的直播平台,日子也不好過。直播行業第一只獨角獸映客,正打算將50%以上股份賣給本土公關公司宣亞——根據QuestMobile2017年夏季報告,直播行業中獨立APP的用戶總規模持續下滑,映客的DAU半年中從400多萬逐步下降到了兩三百萬。假如看獵豹移動智庫的數據,對比去年10月的高點,那條數據線跌得更加觸目驚心。


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「千播大戰」下,根據公開數據統計,在幾大頭部直播平台上,累計參與的主播規模已超過350萬人。但隨著直播風口的結束,主播也在一點點褪去色彩。


2016年,主播身價是直播風口的重要一環。三年身價過億,像挖球員那樣挖主播的新聞屢見不鮮。但進入2017年,看到最多的新聞卻是鬥魚、王思聰被主播討薪。


主播的整體收入增長依然在延續,但通過直播造富,終歸只是這個行業金字塔尖的傳說。根據今日網紅對映客、花椒、一直播三家泛娛樂平台主播的收入統計,從2016年10月到2017年5月,除去去年底及4月份平台周年慶帶來的波動,頭部主播的整體收入增速也在不斷放緩。


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▲數據來源:今日網紅


警報早在年初就已經拉響,估值5億的光圈因資金流斷裂而倒閉,隨之付諸流水的還有三家機構投給它的1250萬元。


「一大幫不明就裡的,覺得自己可以撈一把的,實際也沒有多少資源,殺進來之後發現,唉呀原來直播挺不好做的。」張宏濤採用了一個相對溫和的評價,直播2017年正在「趨於理性」。


站在局外人的角度來看,泡沫正在迅速瓦解。


這是去年與共享單車相提並論、僅有的兩個風口之一。每月都能傳出好幾筆融資消息,同一個直播平台,估值在6個月內可以翻上10倍甚至20倍。就算沒有融資,用戶打賞、平台分成的現金流模式,也讓直播看上去像是躺著都能掙錢的生意。


就連債務纏身的樂視,也曾想從直播裡分得一杯羹。有關鍵人士對36氪稱,2016年夏天,王思聰任CEO的熊貓直播進行數千萬元A輪融資,樂視是領投方,卻匱於資金困境,半年之後投資款都無法到帳。這導致熊貓直播在2016年年底,花了兩三個月時間將樂視清出投資方名單之後,才得以開啟B輪融資。


而現在,「大家都在熬著。」一位直播平台高管告訴36氪。盡管他所在的平台剛完成一大筆融資。映客、花椒等社交類直播平台仍然在賺錢,但它們必須面臨用戶褪去新鮮感,收入增速放緩的現實。鬥魚、熊貓等內容類直播手握大量黏性更強的用戶,但也得削尖了腦袋購買頭部內容。而影片網站的先例已經證明,扶持頭部內容,也就意味很長一段時間內補不上的虧損窟窿。


獨立的直播網站難以生存,要麼轉型,要麼找個上市公司體系做靠山……總之,時局變了。


流量遊戲


1個億,要不要砸出去?砸得算多還是算少?值不值當?


這些問題,在直播行業發展的不同時段,有截然不同的答案。


2017年4月,1個億剛好夠映客在平台內舉辦一場櫻花女神大賽。

2016年6月,1個億是虎牙簽下遊戲主播安德羅妮夫婦三年的花費。


再回過頭看2016年春節,映客作出的決定——1個億,一分不留,全砸到湖南衛視、江蘇衛視、優酷、愛奇藝、騰訊影片和院線廣告上去——顯得無比划算。它的特殊性在於,直播一向處於灰色地帶,之前還沒有直播平台在線下大規模投放廣告。


這波廣告攻勢為映客拉來了對直播感到好奇的素人主播和新用戶。隨之而來的,是一條陡峭的上漲曲線。2016年春節前、上線不到一年的映客,DAU勉強達到100萬,在創業公司中已經算是表現上佳。2016年6月之前,映客就達成了500萬DAU,這被認為若是騰訊、阿里等巨頭進場,創業公司必須準備好的底牌。


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「映客其實做了一個非常大的行業貢獻,它完成了主播這個概念的普及,普通人也可以做。主播不是一個見不得人的職業,而是一件很潮的事。」一直播負責人、一下科技高級副總裁雷濤對36氪說,這讓「行業升級,內容洗白。」


在2016年春節時,映客CEO奉佑生幾乎是被昆侖萬維的周亞輝、紫輝創投的鄭剛等投資人催著做出這個決定。1億是當時映客帳面上所有的現金,雖然映客由於打賞一個月有300萬收入,據此計算這相當於映客3年的收入。周亞輝的理由是,移動互聯網窗口期以月來計算,如果不抓住這波機會,映客很有可能像雷軍當初的米聊一樣,被微信反超。


映客崛起時,市面上主流的直播產品基本都集中在PC端,以靠打賞支撐起來的秀場直播,以及靠優質穩定的內容支撐起來的遊戲直播為代表,其餘品類的直播,要不然是沒人看,要不然就是付費率低,更別提廣告的價值了。


自有流量的大廠還在耕耘PC端秀場直播,並且保持著悶聲發財的傳統。百度做了包括秀吧、九秀在內的四款直播,網易做了網易CC和網易BoBo,騰訊旗下也有QT直播間。


「只要有流量,有技術團隊能夠讓平台開播,不用經營都能掙到錢。」一位負責直播經營的網易前員工告訴36氪,2015年前後,網易直播業務的月流水就有七八千萬元。但直播不是這些大公司的主營業務,沒人想著進行什麼變革。

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至於老牌秀場9158的母公司天鴿互動,自從2014年港交所上市後,表現平平,2015年的總收入比去年同期還少了2.1%。YY投入7個億布局虎牙直播,但尚未得到太大的影響力。成立了兩年的鬥魚還沒拿到騰訊的超1億美元融資,王思聰的熊貓直播剛起步沒多久。


在映客的攪動下,那些沒接觸過直播的創業者們發現,直播特有的「打賞」模式見錢速度快,於是一擁而上。「2016 年的春節左右是 80 多家,到2016年4 月份的時候接近 500 家,到 2016 年年底的時候超過 1000 家。」戰旗副總裁王昊曾列舉直播大爆炸中湧入的平台數字。


而這很可能只是不完全統計,有大量圈住一小撥用戶,打色情擦邊球的直播平台隱藏在應用商店裡,不斷地跟監管政策打遊擊戰,通過「換皮」,下架又上架。


風險投資機構們也看中了PC直播向移動直播轉移的時間窗口,考慮到移動設備的普及、錄影美顏基數的提高、以及流量資費下降等這些客觀條件,紛紛押寶在移動端的新直播場景——也就是所謂泛娛樂的直播上。


在大小投資方的支持下,這些直播平台買流量、投廣告、簽主播,合力挖掘出潛在的移動直播用戶。根據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)的報告,截至2016年12月,中國的直播用戶達3.44億,占網民總體47%。用戶數起點相當於網絡影片、網絡文學積累了七八年的量。


原來那些苦於無法變現的應用,也被直播釋放出潛力。依靠直播,陌陌市值在今年達到歷史最高點,相比低點暴漲8倍。同志社交軟體Blued從2016年3月開始做直播,第二個月就實現了盈利,開啟上線5年來一直沒找到的商業化變現道路。就連音頻也強調直播,原來做網絡電台的荔枝FM,套上直播的概念,在喜馬拉雅、蜻蜓FM的大平台壓制下,重新找到自己的受眾。


一時之間,直播就像點石成金的配方,最好每家公司都非有不可。


但這種集體亢奮期,也就持續了半年,直到能洗的用戶都被洗過一遍。2017年的互聯網缺乏新風口,直播這個風口被過度開發,狂熱之中,「直播」這項業務存在的本質缺陷,被掩蓋了。


3.44億用戶中的很大一部分,對直播並不那麼感冒,他們被好奇心引導,來了又走,裝了又卸。無論是映客強調的全民直播,還是花椒標榜的高顏值直播,抑或是一直播或者來瘋,在運行一段時間之後,都像是秀場直播的升級版。所謂的才藝型或者陪伴型的職業主播占了主要的推薦位,除了少數與主播沉淀下關係的忠實用戶,大部分用戶並不會因為他們而停留。


直播的時間太長,信息密度被沖淡了,但信息的傳播其實是依賴於很高的信息度和傳播性的,這兩點直播都比較弱。它天然就不具備內容的擴展性。


一直播負責人雷濤認為,這使得直播很難靠自身內容的擴散自發獲得用戶,因此不得不花錢買流量。一直播的優勢在於,背靠微博,有天然的流量來源。在Quest Mobile的最新報告裡,它的月度活躍用戶達到5900萬。


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▲「謝謝寶寶們。」

▲「寶寶們送主播星光值吧,反正免費的,送誰不是送。」

▲「寶寶們點一下左上角的關注,主播下播後私信小禮物。」


淘寶客服讓「親」成為流行詞,主播們則讓「寶寶」成了第二個通用稱呼。如果打開手機看上一天直播間,這幾句話你很可能會聽見上千遍。


「社交直播本質上是一種刺激性很強、但品質相對較差的內容,因為(主播)都在說一樣的話。」光源資本創始合夥人、CEO鄭烜樂說,直播內容很難讓用戶一直刷,得要其他內容留住用戶。光源既是快手連續五輪融資的財務顧問,也是熊貓最新一輪融資的顧問。他將直播分為兩類,一類是做內容的,比如鬥魚、熊貓、虎牙等,還有一類是做社交關係,比如說快手、陌陌、映客等。


就算是容納了MC天佑、二驢的等諸多紅人主播的快手,也不願將重點只維系在直播上,哪怕打賞是快手目前最主要的變現手段。在快手上,只有刷到夾雜在短影片信息流裡的直播間,或者關注某個主播,才能夠進入直播頁面。


如果內容沒有吸引力,那麼花大價錢買的、越來越貴的流量就打了水漂。但當大家為了留住用戶而爭搶內容時,又讓頭部主播和內容變得越來越貴。這點對以主播年薪簽約為慣例的遊戲平台作用尤其明顯。


有主播提到,在熊貓 TV 對鬥魚主播「動手」之前,他們的收入不算高,只有一兩萬元,搶人大戰開始之後,這個數字直接翻了十倍以上。


戰旗直播CEO陳悠悠覺得2016年的搶人大戰堪稱瘋狂,「比如說有一個主播,在我這裡從 3000 塊錢一個月開始培養。兩年以後,年薪可以達到 50 萬,但是在去年環境下就有新的平台給他開 5 倍以上,甚至 6 倍、10 倍的價格去挖他。」


今年的遊戲主播價格有所回落,不再像去年夏天那樣瘋狂,但動輒數千萬的價格依然讓戰旗覺得「瘋狂」,因此很多時候只能選擇「戰略性放棄」。2016 年鬥魚直播的月活躍人數已經超過 2 億,而陳悠悠在今年4月告訴 36 氪,戰旗直播當時的MAU大約是 6000 萬。它錯過了中國直播用戶增長最快的生長期,與對手的差距越來越大。


因為移動直播曾經帶來的新鮮感,直播平台最開始不用擔心流量來源。「當它們慢慢地開始同質化競爭,這時候大家又有流量獲取的問題了。」鄭烜樂說。直播就在這樣的循環當中焦慮著。


用戶的留存率,成了直播平台當下最焦慮的問題。


最開始來的肯定就是對直播最感興趣的,慢慢的水洗過一遍之後,你不停地再拉,再買,流量的質量就會變差,留存率又會降低。


陌陌CEO唐巖在接受不同媒體採訪的時候,反復強調留存率才是這個行業的核心問題。15%,他給留存率劃了一條生死線,超過這條線平台才能盈利。


陌陌提升留存率依靠的是社區氛圍,畢竟陌陌是從社交軟體出發,然後指向直播。而那些主要場景是直播的平台,在2016年走得比其他人更快,但是在留存率的考驗下,反而顯得後勁不足。這也是為什麼這個還能賺錢的行業,這麼焦慮的原因。


「第一陣營的獨立(直播)公司已經被資本預支了未來一段時間的發展。」莊明浩說。


「就是因為去年太火熱了,拿了太多錢,壓力太大。全行業拿了上百億之後,當然定義不一樣。其實我知道很多公司都還賺錢,沒必要這麼焦慮。」今日網紅CEO彭超說。這家直播資源服務平台成立於2016年4月份,是最貼近這個行業的第三方之一。


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戰旗這樣有點根基的老牌直播還在轉型之中。而更多的小直播,比如貓萌、藍鯊、愛鬧、網聚,趣直播,咖喱直播、熊抓直播……幾乎沒有人聽過他們的名字,它們帶著無名投資方的天使投資,默默地停止版本更新,或者乾脆下架。甚至沒有人為它們哀悼。


一年時間中,要麼完成驚險一躍,要麼出局。據莊明浩可能,接下來的直播牌局,想要留在桌上有兩個條件:10億現金,沒這個額度的錢未來根本沒得打;500萬DAU,沒這個用戶量級也沒得玩。



直播2.0


在你們眼裡的阿冷女神,在我眼裡不就阿冷阿熱的,沒有區別。


唐巖在直播中生硬地回復網友,為什麼陌陌頭牌主播「這個少女不太冷」直播間被關閉的問題。在另一次直播中,他乾脆挑明,平台跟阿冷在利益上談不攏,而陌陌沒打算太依賴某個主播。


以唱歌出名的「阿冷」是陌陌直播上的傳奇,排名長期在主播前三,收入堪比明星。在陌陌開播13個月,阿冷收入近1933萬元。按照平台分成比例計算,她為陌陌帶來的營收將近5000萬。至於被封殺的原因,有說是因為阿冷簽了公會,公會與陌陌談不攏,也有說阿冷把粉絲往自己的微博導流。阿冷在退出陌陌之後,轉頭就與鬥魚簽訂了年度主播協議。反正陌陌不打算遷就某個主播。


唐巖反復向外界強調,社交才是陌陌用戶留存關鍵。


如果能讓用戶之間形成社交關係,就有可能獲得更穩定忠實、更不易隨大主播流轉的忠實用戶。這也是泛娛樂生活直播App都想往社交轉的原因。奉佑生甚至希望映客成為微博、微信之後的第三大社交軟體。熊貓、鬥魚、來瘋,幾乎所有直播平台都上線了短影片,以及包含類似朋友圈動態的個人主頁功能,但是目前除了活躍主播有靠主頁維系粉絲的需求,其它路人用戶的個人主頁沉淀不了多少內容。


對大多數直播平台來說,瘋狂花錢買來的流量,並不具備讓其如快手一般從殺時間的平台躍遷到社交平台的能力——普通人發直播,很可能5分鐘都沒有一個觀眾,直播一次後就沒有動力了——一旦停止了買量,用戶活躍度就下來了。但善於做精準匹配的快手,能招來內容的生產者,也能找到有忠誠度的看客。


快手CEO宿華評判產品是否吸引人的方法,是在有親戚朋友在場的情況下,打開快手,放在中間,不主動做介紹,看在場是否有人會主動將手機拿起來看,並且傳遞到下一個人手裡。短影片承擔了這一重任,成為快手的主要場景。而今日頭條旗下的火山直播似乎也與快手所見略同,它並入火山小影片,直播只是一個模塊。


直播產品的故事又回到了原點。


現在讓直播平台活得好的內容,一類是秀場直播這種擦邊球經濟,掙粉絲打賞的錢,一類是遊戲等主題明確、圈粉效應特別強的內容。移動直播產生的新場景,所謂的泛娛樂生活直播,被微博、陌陌、快手們一一瓜分走了。


投資人仍然在往直播行業砸錢,不過,拿到錢的都是有用戶「剛需」的遊戲競技類直播。過去兩個月裡,各大直播平台融資超過30億元,熊貓、虎牙、花椒都拿到了錢。


直播不再新鮮之後,「直播+」概念出來了:直播+教育/電商/醫療……但直播和各種垂直行業的結合,在PC時代沒有引起多大反響,在移動直播時代依然如此。


就像影片網站最後紛紛做自制節目一樣,直播平台們都在大做綜藝節目,試圖把優質內容掌控在自己手裡。


張宏濤正用秀場直播的收入補貼綜藝直播的收入。2016年,來瘋做了50多檔互動綜藝節目,從秀場版塊裡掙得的錢,都被投入到直播綜藝中,這導致來瘋2016年整體虧損。2017年,他打算跟優酷那些頭部綜藝內容合作,用直播挖掘更多付費打賞可能。


但投入最大的是那些內容屬性的直播平台。從去年開始,熊貓和鬥魚都加大了對泛娛樂內容的投入,鬥魚與米未傳媒合作了《飯局的誘惑》,熊貓與燦星共同出品了《小蔥秀》——做頭部IP從來都需要彈藥充足。有投資人透露,為了布局泛娛樂,鬥魚去年虧損高達7億。這個數字未獲得鬥魚的證實。


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▲《飯局的誘惑》


從廣告的角度看,在同等流量及觀看時間的條件下,直播形態的廣告推廣價值要比文字、圖片等傳統表達方式高很多。所以直播+綜藝,培養出自己的節目IP,成了從遊戲直播平台到社交直播平台的共同目標。但這也是影片網站這幾年深陷其中、一時半會兒還無法分出勝負的殘酷戰場。


淘寶的直播,已經成為了它重要的賣貨模式。大家普遍認為,這比圖文導購的感染力要強得多。大部分用戶為女性的映客,表示自己未來很可能讓主播做服飾導購,以此作為重要的收入來源。


平台的危機感也蔓延到依附於直播平台發展的那些公會身上。在去年一年裡高歌猛進,擴招主播的公會也在轉型。


線下找主播比以前更難了,他們可以選擇的平台很多。最重要的是,很多人還沒有正確認識直播這件事,沒有輕鬆月薪過萬,那心態就崩了。


琴島公會負責人劉臻說。琴島從2016年3月開始嘗試直播業務,通過與陌陌合作,將旗下一半以上的藝人轉型為主播。在此之前,它是長沙知名的線下演出公司之一,集合二人轉、相聲、模仿秀、歌舞等表演形式。在轉型最初,為了尋找主播,劉臻甚至試圖說服長得漂亮的服務生也嘗試直播。


琴島的業績還在上揚,從2016年3月份涉足直播開始,琴島的直播業務月收入就以30%-50%的速度在增長。但劉臻卻知道直播很可能只是眼下的生意。正如琴島去年把重心從線下轉到線上一樣,直播的紅利期一過,琴島的重心也很有可能從轉移到網紅經紀、短影片上,直播只是個跳板。


「打賞這種模式的隨機性和隨意性我們很難去掌握它,主動權完全是掌握在用戶身上的。」劉臻說,琴島需要通過其它內容,來「提升用戶的消費欲望和力度。」


個人覺得後期直播平台能真正讓主播賺到錢的不到十家,而主播和公會的群體又越來越多,單我認識的旗下超過五千網紅主播和藝人的公會就超過15家,不另辟蹊徑真的會做得很累很辛苦。PC時代就進入直播行業的前主播「初戀」,先後在騰訊、網易、百度做過經營經理,現在在為一些朋友進行主播培訓。


稍有實力的公會都在轉型,將主播包裝成有商務收入、有片約、通告的明星是終極目標。平台也各有動作,快手成立造星公司,希望通過大數據實現選星造星,還投拍了網劇。陌陌跟BMG、太合音樂、樂華音樂等合作,要給主播出唱片。


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主播離當明星最近的一次,是今年的戛納電影節上,陌陌選送了三位主播走紅毯。這場作秀為直播招致一片惡評。主播想要脫離直播間,仍然沒有成功的先例。平台和公會想要在直播間之外謀求發展,也依然是難上加難。


起碼在現階段,直播還是不可放棄的陣地。但琴島開始鼓勵主播們多製作短影片,雖然短影片暫時不能帶來收入。但是,「聽說是個風口,不管怎麼樣,先重視起來」。


直播也迅速引起了監管部門的重視,相對2016年的「直播元年」,2017年是個直播「嚴年」。主管部門幾乎是一月一查,就在上個月,文化部剛剛關停12家平台,處分了包括虎牙、YY、龍珠在內的30家知名平台。


這是一個似曾相識的故事:資本和創業者快速抓住一個風口,以極高的熱情、大把的金錢製造了用戶量的爆發,經歷急速掙錢和花錢,又受到政府強力監管——直播行業過去一年的速起速落,將變成一個又一個以年為計的新風口。


繁榮過於短暫,以至於人們還沒有參透劇情。


(韓洪剛對此文亦有貢獻)


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