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本文來源:界面新聞

記者:羅盈盈

2017年9月23日,上海的初秋,淫雨霏霏的時節。

傍晚的淮海中路691號堵得水泄不通,為數不少的年輕人,目的是看一眼彭于晏和Angelababy,而他們未必知道,這一切熱鬧的背後,是阿迪達斯上海品牌中心重新開張。

這是一家五年前已經開業的品牌店,今年6月起暫停營業進行改裝工程。

之所以重新裝修,阿迪達斯大中華區品牌高級副總裁羅曼赫(Marc Le Roux)在接受界面新聞專訪時表示,「因為我們發現中國運動市場發展得特別快,尤其在上海,運動消費正在升級,我們希望門店看起來更接近運動,展示更多好的產品。」

官方措辭裏描述,從「運動主場」的設計概念到豐富的產品線,再到個性化定制,阿迪達斯品牌中心在各個消費環節做出改變。

全店共設五層,這一德國運動品巨頭旗下的產品線幾乎全部登場,一到四層是運動表現系列,包括訓練、跑步、籃球、足球、戶外、女子、青少年等品類,五層則是潮牌adidas originals的地盤。

升級後的上海品牌中心,在阿迪達斯的門店體系中列到最高位置,順理成章。

近日,阿迪達斯銷售總監羅蘭·奧克謝爾(Roland Auschel)接受《德國商報》採訪時表示,2017年前6個月,上海市場的銷售額已超過1億歐元,這一數字甚至高於奧地利、瑞士兩國的銷量總和。

2015年,德國品牌曾宣布投資250萬歐元,在五年內聚焦全球六大重點城市,其中包括大中華區唯一入圍的上海。兩年之後的現在,顯然上海已成為這一戰略的成功代表。

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▲位於淮海中路的阿迪達斯上海品牌中心

電商亮眼 但線下零售仍受重視

實際上,相較於線下實體零售,線上銷售才是阿迪達斯近期業績中更亮眼的數字。

2016年10月正式接掌阿迪達斯首席執行官的位置之後,卡斯珀·羅思德(Kasper Rorsted)立即將戰略重點從線下轉向線上,目標是數字零售銷售額從2016年的10億歐元,提高到2020年的40億歐元。此前,羅思德曾任職於德國漢高集團,大幅提高電商銷售額,領域經驗豐富。

從前半年的財報數據看,阿迪達斯的線上零售業務穩步前進。

2017財年一季度,德國品牌在全球範圍內電商銷售額同比增長53%。二季度,這一數字提升至66%,其中北美市場增長80%,大中華區更是翻了一番,越來越多消費者轉移至線上。

不過,這並不意味著阿迪達斯的實體銷售受到巨大衝擊。

羅曼赫說:「去年中國的實體店銷售提升很快,我們認為實體零售依然發展得很快。」在其看來,線下零售增幅足夠令人滿意,並且仍有提升空間。

CEO羅思德也曾表示:「消費者在哪裡,我們就要跟著去哪裡,不管是實體店,還是Zalando或亞馬遜等電商平台。」


跟隨消費者的步伐,阿迪達斯目前在中國市場擁有大約10000家實體店,包括上海在內的23座城市貢獻50%以上的業績。

根據德國品牌在2015年設立的五年計劃,從2016年開始,每年在中國增加600家新門店,最終在2020年達到1.2萬家實體店,新增門店將逐漸下沉至中小型城市。

為了提升零售水準,去年12月,德國品牌在上海虹橋天地開了全球第一個阿迪達斯零售學院——面積達2000平方米的空間,擁有多個授課廳、會議室以及一間模擬店鋪,供員工學習零售知識和提升消費體驗。

大中華區董事總經理高嘉禮曾如是說道:「購物體驗對消費者來說非常重要。一般門店的壽命有限,為了吸引消費者,定期的店鋪形式更新是十分重要的。之前我們在中國只是個單純的品牌商,采購、做廣告、把商品賣給經銷商,現在,我們需要學習自己去開店賣東西。」

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▲個性化服務是品牌店升級後的一大特點

上海淮海中路品牌中心是阿迪達斯交出的一份大作業。

除了運動品類更加齊全之外,阿迪達斯在店鋪設計中採用時下流行的工業粗獷風格,將運動基因和潮流元素融為一體。

而增加個性化服務則是門店升級後的一大特點——顧客可以在Run Genie跑步測試機上找到最適合雙腳的跑鞋,在miadidas定制自己設計的個人款,或是通過Print Shop在服飾上印制內容。

此外,本地元素自然必不可少,包括更衣室外牆上刻畫體現上海文化的字元,五樓牆面上的三葉草標誌也融入上海地標元素。在德國品牌的願景裏,這些都有益於拉近與消費者之間的關係。

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▲門店牆面設計的上海本地元素

運動專業 也想做時尚潮牌

此次上海品牌中心升級,還有一個顯著特征:很潮,很時尚。

兩大娛樂明星代言人彭于晏和Angelababy貫穿活動全程,阿迪達斯還將推出由兩人設計的miadidas鞋款,總計691款,以限量版明星設計同款的噱頭進行發售,延續著阿迪達斯這兩年在大中華區連續大手筆簽下娛樂明星的營銷思維。

如今,這家德國品牌旗下的娛樂明星包括鹿晗、迪麗熱巴、鄭愷等,相比專業運動員陣容,阿迪達斯的明星陣容在所有運動品牌中最為豪華。

羅曼赫說道:「運動不只是運動本身,運動不只是選一雙跑鞋去跑步,它更多是一種生活方式,如果你熱愛運動,你希望生活的每個細節都有它的影子,外出的時候,同樣可以穿運動裝,不局限於健身房或籃球場,這些熱愛運動的明星能帶來這些影響力。」

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▲彭于晏、Angelababy和大中華區品牌高級副總裁羅曼赫(中)

毫無疑問,德國老牌在運動時尚潮流領域有著發言權。

從Stan Smith到Superstar兩大街頭爆款,再到嘻哈巨星Kanye West聯合推出並熱銷至今的Yeezy系列,以及紅極一時的NMD——過去兩年,阿迪達斯創造眾多潮流款式,主打科技概念的Boost系列同樣收獲口碑和銷售額。

「爆款」的打造,也與聚焦全球六大重點城市的五年戰略相關。

過去兩年,德國品牌將不少支出分配至六大潮流城市,在產品線中掀起生活方式運動鞋的熱潮,並不斷為明星鞋款造勢。除社交媒體傳播之外,還包括不少明星或時尚博主穿著Stan Smith系列亮相時裝周,以期影響城市年輕消費者的著裝觀念。

阿迪達斯的意圖很清晰,在大城市營造一種運動潮流文化,同時,以此為中心傳播和輻射至更廣闊的範圍。

效果令人滿意,在時尚明星和潮流文化的帶動下,阿迪達斯接觸到廣泛的市場受眾,其中以更關心時尚屬性的女性為主。

根據英國《金融時報》研究服務機構FT Confidential Research的數據,2016年第四季度, 阿迪達斯超越耐克成為最受中國女性消費者歡迎的運動品牌。

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▲品牌中心五樓的運動潮牌Originals區域

這一切,最終都轉化為實在的數字。

2016財年,阿迪達斯集團的鞋類銷售同比暴漲53%,產量達3.6億雙,子品牌Originals、NEO和Y3等運動休閒鞋類漲幅達45%,是功能運動產品的兩倍之多,Stan Smiths和Superstars等長青款式的銷售保持強勁。

市場調研公司NPD Group的報告顯示,較之去年,Stan Smiths和Superstar的熱度稍有回落,但Originals發布的鞋款Tubular Shadow、NMD系列和兼顧時尚生活與技術創新的Ultra Boost,成為阿迪達斯的新增長點。

與阿迪達斯形成鮮明對比的是Under Armour。由於運動產品傾向專業功能,脫離市場節奏,美國品牌已經連續兩個季度收獲虧損的業績單。

為了扭轉頹勢,Under Armour正推出一個運動生活的產品類別,並追隨阿迪達斯的步伐簽約饒舌歌手A$AP Rocky,期望讓品牌變得更潮流。只不過,在此之前,美國品牌需要有真正吸引消費者的產品問世。

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▲圍觀阿迪達斯揭幕儀式的人群

再好的概念賣不出不好的產品

實際上,淮海中路是全球運動品牌爭奪市場的一個縮影。包括阿迪達斯、PUMA、耐克、ASICS和Under Armour在內,國際運動品牌旗艦店在這裡形成一條長廊,而且都是品牌大店或重點體驗店。

當下,阿迪達斯是這條街道裏最風光的運動品牌之一。

就在上海品牌中心重新開張的三天前,NPD Group公布2017年前8個月的美國運動鞋消費報告,耐克依然毫無懸念地位居首位。

緊隨其後,阿迪達斯替代Jordan上升至第二位,德國品牌的市場佔有率從去年同期的6.6%提升到11.3%,增長近一倍,Jordan品牌則退至第三位。

與此同時,阿迪達斯在二手鞋市場同樣收獲捷報,來自Foot Locker的數據顯示,兩年前,Jordan品牌的二手鞋市場占有率超過90%,阿迪達斯只占據1%,兩年之後的現在,德國品牌在二手鞋市場的市場佔有率已經達45%,增速可觀。


早在今年上半年,阿迪達斯在北美市場的表現提升已有跡象。

2017財年第一季度,其銷售額同比增長26%至10.14億歐元,二季度增長24%至34.12億歐元,其中美國電商業務的銷售額增長接近80%。

由於北美地區占據全球三分之一的運動用品市場佔有率,這樣的增幅不容忽視。羅曼赫把美國市場的成功歸因於Stan Smiths、Superstars、Ultra Boost和Yeezy等具體產品的貢獻。

實際上,無論是在潛力巨大的中國市場還是全球最大的北美市場,德國品牌近兩年業績逆襲和爆款迭出的關鍵在於,真正符合市場需求的產品相繼推出。

2014年第四季度,阿迪達斯虧損1.4億歐元,並在北美市場首次被Under Armour超越跌落至第三。當時,集團全球品牌官埃裏克·利特克(Eric Liedtke)就明確表態:「我們應該從產品設計的角度,彌補美國市場的不足。」 

即使是最好的門店體驗、營銷手法或運動時尚概念,也無法賣出不好的產品。嘗到甜頭的阿迪達斯正延續這一專註產品的思路。

今年7月,德國品牌在紐約布魯克林開設的創意工作室開張,阿迪達斯稱之為「創意農場」,他們希望在這個潮流聚集之地獲得更多產品靈感。這個由倉庫改造的工作室,被認為是德國品牌繼續進攻北美甚至全球市場的秘密武器。

在阿迪達斯看來,在北美市場超越Jordan只是一個開始。

確實,全球市場的消費升級,人們對體育用品的需求越來越細分和層次越來越高,而中國運動消費品市場的新一輪爭奪也不過是剛剛開始。

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