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▲攝影:《中國企業家》史小兵


本文來源:中國企業家雜誌(微信id:iceo-com-cn)


作者:王學良


周日,中午12點30分,伏牛堂北京新中關店。


「76號,來取餐口取餐。」


在點餐85秒之後,筆者拿到了午餐,一份招牌黃牛肉米粉,外加一個虎皮雞蛋。


與傳聞中一樣,牛肉很有嚼勁,重點是,果然夠辣。在伏牛堂的企業文化中,伏牛堂等於「霸蠻」、等於正宗、等於「辣」、等於年輕人。


在這家門店裡,到處可以看到「霸蠻」兩個字,門店外的宣傳牌上、員工們的工作服上甚至是牆上的畫報上。


「霸蠻」是湖南人的文化符號,如今也成了伏牛堂的文化符號,「霸蠻是一種味道,也是一種價值觀和生活態度,霸蠻就是不同意、不服輸、做自己。」伏牛堂創始人張天一曾這樣解釋。


打著「霸蠻」旗號的伏牛堂成立不過三年,卻頭頂標籤無數,「北大碩士賣米粉」、「90後創業典範」、「互聯網思維餐企」……


目前,伏牛堂已在京津地區開出15家門店,自有社群「霸蠻社」成員人數已超二十萬,電商管道的「霸蠻牛肉粉」月銷量已達到20萬份。


據了解,在今年(2017)年末,伏牛堂將在京津地區開到30家門店,正處於加速發展中。


「0到5家店就是打磨一個足夠好的產品,5到15家店就要做一些復制的準備,這個階段是快不得的。我閉關了將近一年,個人方面拒絕了很多採訪,目的就是要把這些規律性的東西摸透。」張天一說。


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不懼偏見


帶著一身濃重的米粉味兒走進伏牛堂總部,馬上就被更濃重的米粉味道淹沒,整個辦公區都彌漫著牛肉粉的味道,包括張天一的辦公室。


和往常一樣,張天一依然穿著那件印著「霸蠻」二字的黑色文化衫,戴一副黑色邊框的眼鏡,偶爾推眼鏡時,手腕上的幾串手珠十分顯眼。


從裝扮上來看,張天一狷介之氣十足,與「霸蠻」二字十分吻合。但他說話的語調卻很沉穩,對比一兩年前電視節目中的他,似乎多了幾分內斂。


2014年,張天一北大法學碩士畢業。就親友的期待而言,他或者應當去律所、去機關,或者出國,而他卻選擇了開一家米粉店。


在決定賣米粉時,張天一頗有壓力。直到有一天,張天一的導師吳志攀先生講了一個50年代的故事。


時任國家主席的劉少奇,接見全國勞模時傳祥,他是一位掏糞工人,主席握著他的手,說:「你我本無不同,只是分工有別。」


通過這件事情,張天一悟到事情根本就沒有「是大學生做的」和「不是大學生做的」的區別。「任何一件事情,只要做好,用心去做,最後都能夠對社會有所貢獻。」


在某期《青年中國說》中,董明珠當面怒斥張天一:「北大畢業卻去賣米粉是對教育資源的嚴重浪費。你應該把米粉店關了,去從事一份用得上自己知識的事業。」


張天一很平靜,他說:「書讀的越多,出學校你的選擇越少,比如今天我賣米粉兒,我就覺得這個我要幹一輩子,那是我選的。」


在張天一眼裡,所謂的知識、教育,它決定不了你的下限,但它決定你的天花板、決定你的上限。


創業之初,張天一抱著伏牛堂只能活兩個月的想法經營,合夥人也「默契」地買了兩個月之後的出國機票。沒成想伏牛堂不僅沒「死掉」,反而獲得了投資、開起了連鎖店,一路高歌猛進。「那個時候我們創業是為了更好的茍活,生存下來是目標。但現在我們應該不會‘死’掉了,這個自信我還是有的。」


在張天一看來,伏牛堂是因偏見而生的企業,正因為社會將職業劃分為三六九等、將人劃分為三六九等,伏牛堂的創建才成了新聞,有了新聞才有了融資、有了後來的發展。


所以伏牛堂有了新的「小目標」。張天一說:「中國現在沒有一流的餐飲企業,我們要把它做出來;而且中國對餐飲行業還存在很多偏見,我希望通過伏牛堂的努力,能部分地改變這些偏見。」頓了一會,他又說:「伏牛堂的使命是改變人類職業高低偏見,讓小事也受人尊重。」


社群經濟


作為90後的餐飲行業創業者,張天一對「餐飲」有許多新鮮的理解。


大多數知名連鎖餐飲企業都擁有屬於自己的「中央廚房」或「中央工廠」。


在張天一看來,中國過去的餐飲產業環境是不健全的,「很多餐企倒是想找一個中央廚房,但是找不到,所以只好自己去做供應鏈的上遊。但是這兩年餐飲企業的發展非常迅速,開始有專門的供應鏈和物流。」


「傳統企業的核心能力都在爭上遊,但在互聯網時代,誰能搞定下遊誰牛氣。」 張天一表示,伏牛堂並不打算觸及供應鏈,而是選擇「讓專業的人做專業的事情」,伏牛堂只專注於門店的事情。


他習慣將下遊的「顧客」稱之為「用戶」,互聯網氣息十足。作為國內最知名的社群餐飲品牌,伏牛堂依靠自建社群「霸蠻社」在下遊如魚得水。在很多餐飲企業的經營過程中,售出產品就是結束,而在伏牛堂,售出產品只是開始。


在伏牛堂創建早期,張天一找來一些同學,請他們幫忙在微博上搜尋「湖南+北京」,大約找到兩千人。張天一邀請這些人品嘗伏牛堂的米粉並提出建議,而這兩千人也就成了霸蠻社的「頭部天使用戶」。


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截至到目前,伏牛堂深度經營的社群用戶已超過20萬人,基本以北京的大學生為主。「我們會定期對伏牛堂的復購用戶進行消息推送,根據復購的頻度不同,將之拉入不同的群組。」


年輕人會玩的社群,對多年以來沿襲傳統的餐飲行業帶來了新做法。


比如,社群品牌的建設讓伏牛堂的選址更加大膽。「在很長一段時間內,伏牛堂都並不考慮一流的選址。現在雖然有一些變化,但也不絕對。」


張天一拿總部附近的新中關店舉例:「快餐企業一般都是不上樓的,我們不在負一層反而在四層,這是因為我們的品牌始終保有一定的用戶引流能力。」


此外,伏牛堂的外賣與堂食比例為4:6,這些都為伏牛堂獨特的選址方案提供了底氣。


依托於霸蠻社,伏牛堂的盈利場景也變得更加多元。在張天一的辦公室裡,占用空間最多的物品是書籍,其次是各種「公仔」,包括倒霉熊、蠟筆小新、企鵝等等,這些都是與伏牛堂合作過的電影IP。


「如果我們只是一家米粉店,那麼好像也沒有太多好合作。但是我們的品牌背後是一群鐵桿的用戶,他們都是年輕人,這些人正好是合作方想要的。」


伏牛堂開創了以餐館為流量入口的商業模式,在伏牛堂門店的點餐螢幕上,有著目前與之合作的《銀魂》人物形象。而在餐桌上,也赫然立著《銀魂》相關人物圖像的點餐牌。


霸蠻社的存在也讓伏牛堂更容易招聘,尤其是在創業早期的時候。伏牛堂的大多數員工都是由用戶轉化而來,「早期我們只用社群招聘就夠了,根本就不用上什麼招聘網站。現在有一些高端崗位可能需要定向去找了,社群中未必有合適的人。」




遊戲化管理


從社群中轉化來的員工,對伏牛堂的企業文化具有認同感,加之完整的培訓體系和良好的薪資,伏牛堂的員工流失率要低於行業平均水平。


據了解,伏牛堂基層服務人員的淨收入在3500〜4000元,包吃包住、代繳社保。


伏牛堂公關負責人王冬說:「一線人員分早班和晚班,他們每天只工作8個小時,每周都可以保證兩天的休息時間。」目前,伏牛堂共有員工兩百多人,本科以上學歷占比60%,大專以上學歷占比90%,遠遠高於餐飲行業平均水平。


張天一認為,一個高學歷的團隊很有必要,因為伏牛堂不是「開飯館」,而是「做企業」。「一家餐飲門店,有後端的生產,中間的倉儲、物流,前端的經營、行銷以及服務。從企業經營的邏輯來看,它是所有行業裡經營最複雜的。」


餐飲企業作為人力密集型的傳統產業,其組織架構天然是金字塔型,但伏牛堂的管理架構卻非常扁平。


張天一吐了兩口檳郎渣,笑了笑說:「我們公司的氛圍是兄弟文化,叫張總什麼的是不存在的,一般就是叫一聲一哥。」說著又笑了笑,「我雖然是90後,但在我們公司年紀算是比較大的。」


這種氛圍,離不開張天一對伏牛堂的遊戲化改造。


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伏牛堂內部有一種「貨幣」叫做「牛幣」,是一種遊戲幣。


公司在特定公眾號上發布門店任務,門店員工就像玩家一樣可以搶門店的任務。「搶了任務就可以做任務,做完任務就可以掙牛幣,就好像打遊戲一樣。」


「牛幣」可以用來換取休息時間,也可以換得閒置物品等。據說伏牛堂內部還有「牛幣」排行榜,名為「伏布斯」。


為配合牛幣制度,伏牛堂還有一套遊戲化的功勛和升級體系。最基層的員工稱為「禦林軍」,送外賣的小哥稱為「虎豹騎」,店長助理和店長叫「分舵護法」和「分舵主」,往上還有「長老」、「堂主」……伏牛堂儼然是餐飲企業裡的「天地會」。


員工每升一級,伏牛堂會舉行相應的授勛儀式,授予勛章、頒發委任狀。張天一說:「很多員工都是我創業至今一路走來的兄弟,我們很重視這個儀式感。」


在張天一看來,這些符合年輕人意趣的管理方式是「術」,更本質的東西還是企業的願景、使命、價值觀等。「伏牛堂最初的願景是‘要做三億人惦記的餐飲企業’,而伏牛堂現在的願景是要做‘世界第一強’的餐飲企業」,這樣的目標,不可謂不「霸蠻」。


張天一不大的辦公室裡,一幅非常大的世界地圖鋪滿了整個牆面,並非大陸通行版的世界地圖,而是明代的「坤輿萬國全圖」。該圖原版由傳教士利瑪竇進獻給萬歷皇帝,從對世界的認知來看,這張「坤輿萬國全圖」與當今相差無幾。


但是到了清朝,這張圖被扔到庫房裡,乾隆皇帝甚至不知道「英吉利」、「弗朗基」在哪。「做企業也好,做人也好,不能把這樣一張地圖放在庫房裡,它提醒我,保持開闊的視野很重要。」 張天一說。


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