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前情提要:

>市場巨大的中國,理論上民宿短租的生意會很火;實際上離國際品牌Airbnb還有多遠?


本文來源:愛泛兒(微信id:ifanr)

作者:吳羚

對於矽谷那些有著最新的技術和商業模式的公司而言,在中國的生意從來都不好做,無論是愛彼迎、領英這樣的互聯網新貴,還是賽百味、任天堂這樣的巨頭,在中國市場都或多或少遇到了阻力。

我們將用 4 篇文章,來談談這些在華水土不服的「外來和尚」們。

盡管每次提到共享經濟,總是繞不開愛彼迎(Airbnb)這個名字,國內如今紅紅火火的共享熱潮,追根溯源也是它開啟的潮流,但看起來它在互聯網從業者中的存在感,比在普通消費者中要高得多。

Airbnb 在美國和歐洲都講了一個好故事,去年下半年實現盈利也證明了這確實是一種行之有效的商業模式,但偏偏在遊客越來越多的中國,變身愛彼迎的它,入華之路卻是道阻且艱。

動作不緊不慢

「愛彼迎」這個名字,是 Airbnb 在今年 3 月從 1000 個方案中給自己挑的中文名,取 「讓愛彼此相迎」 之意。

姑且不論這個名字有多麼令人一言難盡,但入華兩年後才想起要給自己起個中文名,未免有點晚了,但這倒也符合愛彼迎對中國市場一直以來的作派。

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這家創辦於 2008 年的公司,直到 2015 年才以成立中國公司的方式正式入華,其投資方為紅杉資本中國和寬帶資本,彼時它已經是一家估值近 225 億美元的獨角獸公司,在全球科技創業公司中僅次於 Uber 和小米。

事實上,愛彼迎在中國市場的動作,最早可以追溯至 2013 年。

當時其聯合創始人 Nathan Blecharczyk(納森·布雷查茲克)曾聯合窮遊網、螞蜂窩等旅遊平台,發起過「Win China」項目,目的是吸引中國遊客,尤其是年輕一群在海外體驗愛彼迎。

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正式入華後,愛彼迎延續了這一思路,前期瞄準的依然是中國龐大的出境遊人群,而沒有急於開拓中國本土市場的房源,這一時期它在中國動作以市場行銷為主,比如在 2015 年年底引進了招牌活動「奇屋一夜」(Night At),將東方明珠電視塔 267 米的「旋轉餐廳」改造成了房源,還請來了超模劉雯當起了「房東」。

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不過一年之後,愛彼迎卻突然變得高調起來。

先是官網在 9 月份放出的大量工程師職位,校招也隨之開啟;在隨後的 10 月底,公司的代表又奔赴北上廣深等城市,與相關部門簽下合作協議;11 月初,「Airbnb 中國」誕生,宣布將把用戶個人數據存儲在中國境內。一系列的動作都似乎預示著,它準備在境內遊市場發力了。

表現不溫不火

如果你是指他們有多大可能,在中國市場獲得蘋果公司那樣的成功的話,那我認為可能性為——零。(即便像美國市場這種成功),可能性同樣為零,我認為如果他們期待能像 Uber 那樣,他們可能會受到打擊。這是創新工場董事長李開復在接受彭博社採訪時,對愛彼迎在華機遇的看法。

至少就愛彼迎目前在中國市場的表現來看,李開復的預言也不無道理。在愛彼迎入華前,小豬(原小豬短租)、途家、住百家、螞蟻短租等「中國版 Airbnb」就相繼出現並獲得了資本青睞。

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圖片來自:搜狐

「一直被模仿,從未被超越」這句話放在愛彼迎身上卻不靈驗了,至少中國市場並不怎麼買它的帳。

愛彼迎在中國市場的本土化主要還是體現在線上,接入了微信支付、支付寶、銀聯等支付方式,支持微博、微信登陸以及手機號註冊、提供中文客服等,屬於比較常規的「中國特色改造」,最大的亮點或許在於接入了芝麻信用。

進入 2017 年,有了中文名的愛彼迎,行銷更是一波接一波。在 6 月份,愛彼迎就先後與螞蜂窩和支付寶合作,分別推出了「愛是一場未知的旅行」和「愛彼迎旅行儲蓄」活動。

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明星代言自然也不能少。

7 月份,愛彼迎以「跟著彭于晏去旅行」主題拍攝了一組視頻。

活動也好,廣告也好,都保持了愛彼迎一貫的格調,也夠有創意,但要說像 Uber 的行銷那樣時不時引爆社交網絡卻沒有,僅有的幾次刷屏還是引為諸如「上戲學生用 airbnb 毀了我的家」這樣的負面新聞或者中文名引發的吐槽,不免就有些尷尬了。

愛彼迎都這麼努力了,為什麼中國的的消費者就是不買帳呢?


一廂情願的愛彼迎

當小豬短租們用酒店式的標準化管理,試圖消除中國消費者對入住陌生人家中的不信任感、把控房源質量時,愛彼迎仍然堅持在歐美的那一套做法,講究的是一份「人情味」,不願意過多地干涉房東與房客之間的交流,但這種理想主義的做派卻不一定能讓中國人接受。

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首先是房源問題。認同愛彼迎理念,願意將自己房子放到網上出租的多半是年輕人,而這群人恰好又是最不可能有自己房子的,於是就催生出一批「二房東」。

租下地理位置不錯的公寓再轉租給遊客,或是將手裡閒置的房產直接投入短租市場,成了不少愛彼迎房東的做法,將同一套房子同時放在不同短租平台的也不在少數。

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很多人可能會被經常出現在官網首頁的漂亮房子吸引,幻想著在國內也住上城堡、樹屋。

客觀來講,愛彼迎上確實也存在著諸如北京四合院、上海法租界小洋樓這類別具特色的民宿,但更多的時候你能找到一間乾淨的公寓就不錯了。

至於愛彼迎所倡導的個性化和人情味住宿,大概就跟寓意其名字「讓愛彼此相迎」一樣,只是一廂情願罷了。

而且就房源數量來看,愛彼迎與它的中國競爭對手們差距也比較大。

根據官方最新公布的數據,愛彼迎在中國有 12 萬套活躍房源,小豬為 20 萬,螞蟻短租這一數字為 30 萬。

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圖片來自:Airbnb

房源選擇少,而預訂的體驗也沒好到哪裡去。

愛彼迎上除了有「即時預訂」標記的房源外,其他預訂都需要房客需要自行與房東溝通,起初還只有站內信或郵件聯繫兩種方式,即繁瑣又不夠高效,這是愛彼迎最為中國用戶詬病的一點。

雖說後來可以直接給房東打電話了,但在互聯網時代,訂個房間還要打電話跟房東確認,體驗依然顯得不夠友好,碰上境外的房源,還得搭上不菲的長途手機費。

而房東可以取消預訂,也是讓用戶覺得沒有安全感的原因之一。

觀念則是另一個問題。

盡管中國在線短租市場規模逐年增長——根據艾瑞咨詢數據顯示,2016 年其交易規模達 87.8 億元人民幣,較上一年增長 106.1%,2017 年預計可達到 125.2 億元。——但人們被攜程、飛豬等 OTA 平台多年來培養起的習慣並非愛彼迎等短租平台在短時間內可扭轉。

不再是純粹的短租平台

打開如今的愛彼迎 app,更像是在瀏覽一本精致的旅遊雜誌。首頁是今年隨中文名一起來到中國「體驗」 (Experiences)欄目,上海是它的首發站。

這裡有當地的達人們提供的各式各樣獨特的體驗:你可以讓青年藝術家帶你來一次藝術之旅,也可以學習有著 4000 年歷史的面塑藝術,還可以走進昆曲的台前幕後,「在旅行中,像當地人一樣生活」。

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在底部的一排按鈕中,居中的是愛彼迎專門為中國用戶打造的「故事」欄目。

用戶可以在上面撰寫自己的旅行、住宿體驗,有點類似於遊記的功能。

如果說「體驗」是告訴用戶,愛彼迎的房東們可以做什麼,那麼「故事」則展示了房客可以在愛彼迎上得到什麼,只是可能由於上線不久,內容的質量和更新頻率都還有待提高,互動率就更低了,大概也就是照片比較吸引人了。

除此之外,愛彼迎 app 甚至還提供了旅行指南、線路參考,反而是最基礎的搜尋房源功能,被放到了二級頁面,只有點擊「房源」版塊,才能進行常規的預訂操作,頗有種不食人間煙火之感。

如今的愛彼迎稱自己是一家「旅遊公司」,它想要做的事,顯然也與途牛、小豬等短租平台有著不太一樣了。

或許就是這種與眾不同,給了它的聯合創始人 Nathan Blecharczyk(納森·布雷查茲克)說出「Airbnb 在全世界沒有直接的對手」的勇氣吧。

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