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本文來源:二說(微信id:chongershuo)

作者:蟲二

本文已授權給【微信上的中國】刊登

數字世界裡的三星電子今年給世人亮出了兩張面孔,引人注目又耐人尋味:

面孔1:威風八面的三星。

此前公布的Q2數據顯示三星手機出貨7950萬部,牢牢占據全球第一智能手機廠商寶座,凈利潤達到70億美元,為4年來最佳,接近2013年Q3的歷史最高水平,單季利潤首次超越蘋果公司,在美國市場佔有率也以36.2%壓倒蘋果的34%。

面孔2:淒風冷雨的三星。

曾經鼎盛的三星中國頹勢盡顯,賽諾數據顯示今年H1出貨量下滑65.8%僅為447.6萬部,位居第6,市場佔有率只剩3%,12%的品牌忠誠度還不如樂視,已是不折不扣的二線品牌。5月履新的大中華區總裁權桂賢甚至喊出「除了你的妻子和孩子,其他都要改變」的口號。

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一直以來,我們都習慣了鋪天蓋地新聞所描繪的場景,中國顧客如何重創南韓經濟,三星何以能夠獨善其身?

或許,中國市場真的沒有你想象的那麽重要!

簡單來說,中國手機品牌的崛起與中國作為單一手機市場的全球地位根本是兩回事。

先來看一組數據,2015年全球智能手機總出貨量為12.93億部,中國市場4.57億部,占比35%;2016年的數字分別為14.7億部和4.65億部,占比31.6%;今年上半年的數字分別為7.11億部和2.2億部,占比30.9%。

換句話說,在全球手機出貨量不斷增長的大背景下,中國市場的重要性不是增強而是降低了,雖然絕對值仍是最重要的單一手機市場。

這也使三星全球大戰略中的兩個支點從未動搖。

首先是高端市場的鞏固,這表現在美歐兩個重要糧倉和南韓基本盤表現不俗,即使在中國,4000元以上價位的手機份額中,三星雖然今年4-7月略低於華為,但8月的11.2%已經領先於華為的8.1%,說明S8和Note8的雙旗艦策略正在見效。

其次,三星在人口即將超越中國的高成長市場印度握有線下優勢,因而維持了必要的出貨量增長,按Counterpoint的估算,三星手機在印度占有24.1%的份額,穩居第一,排名第二的小米為15.5%,後者每月150萬的出貨主要依賴網銷。

但印度卻是一個線下占比超過7成的手機市場,除去連鎖超級賣場,全印度共有30萬家手機銷售實體,其中10萬家是三星的直營或合作店面,這是一個極難撼動的優勢。同時考慮到印度的國民性,未來Micromax、Lava、Intex等本土品牌極有可能異軍突起,在低端消費群體對中國手機而不是三星形成衝擊。

所以,這種利潤和出貨量的雙重保障讓疏離於中國市場的三星得以泰然處之,對三星來說,好消息是在高端市場與iPhone有足夠的差異化,壞消息是在可預見的將來,中國手機廠商仍然有能力讓它活得不那麽淡定。


三星的應變策略可以概括為以下幾點:

1、硬體的囚籠政策。

這當然是得益於三星無以倫比的產業鏈優勢。在DRAM記憶體領域,三星份額去年達到創紀錄的64.5%,老二SK海力士也是南韓公司,在NAAD閃存市場,三星份額達到37%,大幅領先日本東芝,間接控制著手機產業格局。

在面板業務方面,三星幾乎全面壟斷了OLED產能,三星電子自家訂單就占去了68%,對於OLED產品比例已經提高到30%的中國手機廠商來說,可用的份額相當有限,不得不未雨綢繆,僅小米就一次性采購了數百萬塊OLED螢幕,這也使得國產手機的產能仍然掌握在三星手裏,三星也從不吝惜運用這種話語權。相比之下,三星對蘋果就頗存顧忌,因為包括LG、夏普、友達等廠商都在搶著給蘋果供貨。

2、本地化的產品運營。

三星在生產研發環節的本地化做得很好,但產品和營銷就顯得缺乏規劃,以中國為例,2015年三星就結合當時最火綜藝節目「我是歌手」製作了面向中國消費者的廣告片,顯示出對火爆話題的控制有充分信心,但後來傳播上就趨向保守了。

致命病灶主要是管理流程太長,事無巨細動輒請示南韓總部,權桂賢上任後,把原來的7個中國分社拆分為22個分公司,7成以上負責人換為中國人擔任,反映出縮短決策流程,快速響應市場變化的決心。

從S8開始,三星升級了針對中國用戶的管家式服務,強化售後體驗,Note8的Samsung pay支持了嶺南通和摩拜單車NFC,都顯示出本地化的誠意。

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3、線下門店的體驗重塑。

三星體驗店起步時間不晚,但與Apple Store的粉絲情懷互動相比,專業性、響應度、親和力都遜色不少,體驗上甚至還不如後起的小米之家。

但從Note8開始,三星體驗店著手強化藝術氛圍和極致產品的平衡,開始玩用戶拍照二次創作獲定制T恤以及用S pen作畫等活動。

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說明三星已經意識到,在中國手機品牌營銷手段花樣翻新、各種概念滿天飛的今天,它需要強化線下觸點,準確傳達自身的技術優勢。

三星值得高興的另一點在於,中國手機雖然在本土市場憑借靈活多變的產品和營銷策略打敗三星、蘋果,但用於國際化競爭卻不那麽有效。

1、本應Slay三星,卻總纏著蘋果?

三星和蘋果是手機行業的終極BUG,在中國的地位卻大不相同,幾乎每場發布會上,國產手機都忘不了擠兌或調笑蘋果,而三星只在特定環節才會拉來湊數。

以蘋果為對標的微妙心態代表著一種過時的戰略和價值觀。

首先,iPhone體驗成熟,系統穩定,仍是技術創新之源,缺點是不夠多元化,從生態模式上看,有退化為高端小眾品牌的可能;

其次,從iPhone轉化用戶的成本明顯高於安卓系統內的自轉化,需要在4000元以上價位有足夠的品牌積累,這種競爭對注重出貨量的國產手機意義不大。

所以對標蘋果,與其說是競爭需要,不如說是心中怨念作祟。

在國際市場,中國手機鬥法三星的手段卻相對匱乏。

因為在歐美這樣穩定成熟而不是快速增長的消費環境裏,中國手機擅長的產品層面的微創新敵不過三星強大產業鏈的說服力和品牌優勢。

2、逼迫三星退回供應鏈廠商的定位?

這聽起來有點嚇人,但不能說是一廂情願,一定程度上代表了國產手機期望的最理想狀態,也是三星最恐懼的,Roadmap基本是分兩步走:

第一步,通過品牌團戰消滅三星機海,迫使它放棄低價機型,固守高端定位。

這在理論上是可能的,三星A、J、C系列低端手機在中國完全沒有市場,因為高性價比的替代品太多,在印度、東歐和南美卻極受歡迎,如Galaxy J Max這樣的7寸巨屏機去年印度開售時只有1.34萬盧比(約合人民幣1335元),三星還破例對這些低端機型開放了Samsung pay以加強市場競爭力,但從目前態勢上看,有可能被OV、小米、華為、聯想、一加、金立等中國品牌的團戰和高性價比策略擊敗。

第二步,出貨量萎縮的三星與蘋果的競爭將更加激烈,如果華為、OV等品牌在中端市場施加足夠壓力,有可能迫使三星退回供應鏈廠商的定位。

近年來,中國暢銷手機TOP 20的平均價格一直維持在2750元以上的高位,全球市場的情況也差不多,這說明中端手機市場的競爭正變得空前激烈,有可能形成價格戰,這對三星是完全陌生的競爭,卻是中國手機的強項。

不難想象,有朝一日,當三星電子的訂單不能養活龐大的硬體產業鏈時,三星管理層或許會得出結論,與其流血競爭,不如依賴半壟斷的供應鏈躺著賺錢。

從這個意義上說,三星手機或許證明了它可以不靠中國市場賺錢,但仍然會被中國友商逼迫完成第二個論證,能否不靠國際市場賺錢?

真有點替三星捉急了。

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