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本文來源:澎湃新聞


記者:陳宇曦


愛奇藝的上市長跑,終於即將到達勝利的終點線。


2018年2月28日,愛奇藝向美國證監會(SEC)提交了招股書文件,擬募資15億美元,在納斯達克上市,代碼為IQ。


愛奇藝創立於2010年,最初叫「奇藝」,2011年才更名為愛奇藝。在百度的支持下,愛奇藝在2013年與上海的視頻網站PPS合併,市場份額得到迅速提升。目前與騰訊視頻和阿里系的優酷,位列中國視頻行業前三強。


早在2017年9月,愛奇藝單獨赴美上市的風聲就已經傳出。彭博社當時援引匿名人士消息稱,百度即將開始和銀行及交易人員進行談判,希望愛奇藝估值達到100億美元(約合634億元人民幣)。


與此同時,愛奇藝仍未擺脫巨虧局面。


2015年、2016年和2017年,愛奇藝淨虧損分別達到25.75億元、30.74億元、37.36億元,連年虧損之下,愛奇藝何以撐起百億美金的估值?


營收和成本擴大,淨虧損率放緩


在招股書中,愛奇藝只披露了2015年、2016年和2017年的財務數據,營業收入從2015年的53.18億元,翻番至2016年的112.37億元,2017年增速放緩,同比增長54.6%至173.78億元(26.71億美元)。

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過去三年,愛奇藝的營收、成本和虧損數據


有分析認為,愛奇藝在眾多視頻網站中突圍,做對的一件事是最早試水付費會員模式。愛奇藝的營收主要由會員服務、在線廣告服務、內容發行和其他(直播、遊戲和網路文學)組成。前三項已經占據了愛奇藝九成的收入,最為顯著的是會員服務收入在愛奇藝總收入中的占比不斷上升。

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2015年到2017年愛奇藝的分類收入比例


從2015年的9.7億元,愛奇藝的會員收入增長277.5%到2016年的37.62億元,2017年繼續增長了73.7%達到65.36億元,其對總營收的占比從2015年的19%攀升到了2017年的38%。


廣告服務是視頻網站的傳統收入模式,也一直是愛奇藝營收的主要組成部分,但占比從2015年的64%縮減至2017年的47%,為81.58億元。


值得一提的是,在描述競爭對手時,除了騰訊視頻和優酷土豆,愛奇藝也將傳統的電視台列入了競品範圍。



眾所周知的是,主流電視台的廣告客戶,正逐漸青睞於視頻網站。


愛奇藝在2017年推出的自制綜藝節目《中國有嘻哈》最後一期的60秒廣告價格達到了4500萬元,創下記錄。


但值得指出的是,「其他」部分的愛奇藝在2015年成立的愛奇藝文學、2016年推出的奇秀直播、以及愛奇藝遊戲,收入尚未能形成規模。


除了視頻業務,愛奇藝也在進行泛娛樂擴展,涉足動漫、文學、遊戲、商城、直播等業務,但從收入情況來看,效果並不明顯。


這一點愛奇藝和優酷和騰訊視頻相比,顯得弱勢了不少。優酷背靠的阿里巴巴大文娛集團,擁有阿里影業、阿里音樂、大麥網等業務,在整個大文娛集團的協同下,優酷能夠獲得更多的資源支持。騰訊視頻背後還有網路文學界的獨角獸閱文集團、騰訊遊戲等盟軍。向AI轉向的百度,除了流量,在泛娛樂資源方面給予愛奇藝的支持並不多。


值得一提的是,幾乎與愛奇藝同時披露招股書的視頻網站嗶哩嗶哩(B站),靠著遊戲業務,這兩年收入做到了指數級的增長,遊戲收入占比達到總營收的八成,可見愛奇藝在泛娛樂拓展上還存在空間。


能賺又能花,愛奇藝的淨虧損率縮窄了


愛奇藝也很能花錢,高昂的經營成本和費用逐年增長,從2015年、2016年和2017年分別為77.46億元、140.27億元和213.31億元,2016和2017年的增長率分別為80.7%和52.07%,增速放緩,與營收增速相當。


在招股書中,愛奇藝介紹成本主要來自於內容費用和帶寬成本,其中內容成本在2016和2017年,可占到當年營收的七成左右。

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愛奇藝內容費用和帶寬成本的變化情況


愛奇藝稱,「在可見的未來,我們的成本將持續增加,因為我們將繼續生產和獲得高質量的內容,用戶基數和使用規模將持續增加。」


與之相對應的是,2015年、2016年和2017年,愛奇藝淨虧損分別達到了25.75億元、30.74億元、37.36億元,淨虧損率則分別為-48%、-27%、-22%,呈現縮小趨勢。其中2016年與2017年的淨虧損增長幅度均在20%左右,大幅低於總收入的增速,這證明愛奇藝的資金使用效率得到了提升。


但愛奇藝仍未給出預計盈利的時間,「我們無法提供盈利的精確時間。」在風險提示中,愛奇藝稱,自公司創立以來一直處於虧損的狀態,並有可能在未來持續這一狀態。


付費用戶數3年翻4倍達到5080萬


拓展付費會員,增加會員收入,是視頻網站甚至其他互聯網內容提供商主要在探索的創收手段。


愛奇藝的付費會員數量在過去3年有顯著的增加,2015年為1070萬人,2016年為3020萬,到2017年達到5080萬。2017年的數量是2015年的4倍。

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付費會員數量


愛奇藝可以說是最早培養中國互聯網用戶視頻付費習慣的視頻網站之一,「爆款」和區別性的排播策略成為了網羅付費用戶的關鍵。


2015年6月,愛奇藝推出自制網劇《盜墓筆記》,會員可以提前觀看《盜墓筆記》全部內容,非會員則只能每周收看一集,這是中國第一部採用會員差異化排播模式的網劇。《盜墓筆記》集結了一眾高人氣演員:李易峰、楊洋、唐嫣等,愛奇藝提供的數據顯示,《盜墓筆記》在發布的24個小時內產生了超過1億的觀看次數,成功吸引330萬新的付費會員。


2016年初,愛奇藝獨家引進的韓劇《太陽的後裔》在中國爆火,採用了會員免費同步播出,非會員延遲一周觀看的策略,這部劇的成功,讓更多的用戶成為了愛奇藝的會員。如今,不管是愛奇藝還是騰訊、優酷,大部分的優質電影、獨家電視劇等內容,均需要購買會員才可觀看,為優質內容付費的概念也向外延催生了各式各樣的知識經濟。


愛奇藝還想進一步擴大付費會員的滲透率以擴大收入規模。對此,愛奇藝稱,將從單一的會員套餐拓展到多層次的付費模式,會員可以選擇為不同垂直的內容進行付費,以解決會員的多樣化需求,同時,愛奇藝稱,將更加關注具有巨大盈利能力的內容資源,比如教育、ACGN和體育等。



4.21億月活和1.26億日活用戶


愛奇藝每月活躍用戶數(MAUs)在2015、2016和2017年分別為3.6億、4.05億和4.21億,每日活躍用戶數(DAUs)則分別為0.88億、1.25億和1.26億。

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愛奇藝活躍用戶數據


從上述數據可以看出,付費會員在每月活躍用戶數的滲透率分別達到了2.97%、7.4%和12%,呈現不斷提高的態勢,用戶在愛奇藝上花費的時間在2017年已經達到平均每天1.7個小時。


在2017年6月,愛奇藝創始人龔宇就在演講中介紹,中國移動互聯網所有APP中,月度覆蓋設備數愛奇藝排名第三,排名第一第二的分別是微信和QQ。清華大學工科專業博士畢業、向來低調沉穩的龔宇,還在這次演講中放話,愛奇藝的奮鬥目標是超過微信成為覆蓋設備數排名第一的App。


百度烙印


作為愛奇藝的最大支持者,百度公司持有愛奇藝69.6%的股權,小米公司持股8.4%,高瓴資本旗下的HH RSV-V Holdings Limited持股5.7%,而愛奇藝創始人、CEO龔宇持股僅為1.8%。根據招股書,百度擁有愛奇藝超過50%的投票權,並有權委任大部分的董事,百度的創始人李彥宏、CFO餘正鈞和COO陸奇均位居愛奇藝董事會中。


根據招股書,在愛奇藝和百度簽署的合作中,兩家公司將在AI、智能設備/DuerOS、雲、在線廣告、流量等方面合作。


招股書中專門有一節是談公司與百度的關係,愛奇藝稱,百度為愛奇藝提供了技術、基礎設施和財務方面的支持。


獨立上市後,愛奇藝如何與百度共生,也是外界關注的焦點。盡管上市在即,百度仍在為愛奇藝提供資金支持。百度在2018年1月19日與愛奇藝達成協議,為愛奇藝提供6.5億元(約合9990萬美元)的無息貸款。愛奇藝稱,隨著公司持續成長並上市,希望未來能夠減少對百度的財務依賴,並逐漸轉向依靠經營活動產生的現金、資本市場與銀行的財務支持。


100億美元估值的愛奇藝,離千億美金市值的Netflix還有多遠?


盡管愛奇藝在每月活躍用戶數中付費用戶的滲透比例已經達到12%,但離行業標桿Netflix尚有距離。在招股書中,愛奇藝稱,截至2016年底,Netflix在美國國內付費會員占美國2016年總互聯網視頻用戶的28.1%。


愛奇藝、優酷、騰訊視頻們將能繼續享受中國龐大互聯網人口基數帶來的紅利。根據艾瑞報告,中國網路視頻用戶數量從2012年的3.72億增長至了2016年的5.45億,預計在2022年達到7.66億。在總數量增加的情況下,擴大付費會員的滲透率將為這些為內容付出高額成本的視頻網站帶來不菲的收入。愛奇藝援引艾瑞報告稱,中國互聯網視頻用戶的付費比例從2012年的1.2%增長至了2016年的13.2%,預計將在2022年進一步上升至40.0%。


同時,在線廣告市場也擁有巨大拓展空間。根據艾瑞報告,中國網路廣告市場規模從2012年的773億元增加至2016年的2902億元,預計在2022年達到10323億元,其中互聯網視頻廣告市場占整體在線廣告市場規模從2012年的1.4%增加到了2016年的5.0%,預計到2022年進一步增長至9.6%。這些都是愛奇藝的機會。

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Netflix上市以來的股價走勢圖


在美國資本市場,視頻網站的故事講得最漂亮的,無疑是Netflix。成立於1997年的Netflix已經是世界最大的視頻網站,在世界範圍內的付費會員數達到1.1億,在2017年營業收入達到50.89億美元,淨利潤達到5.58億美元。Netflix在2002年上市時,還僅僅是一家DVD租賃商,股價從2002年上市以來一路穩定上揚,至2018年3月2日已經達到301.05美元,市值1306.4億美元。


相比較而言,愛奇藝的付費用戶數僅為Netflix的一半,更重要的是愛奇藝還尚未能做到盈利。愛奇藝也並非首個衝擊赴美上市的中國視頻網站,2010年,優酷率先赴美上市,但5年後被阿里巴巴收購而退市。


此外,酷六網也在被摘牌前主動從美國退市。但中國的視頻市場格局直到近兩年才趨於穩定,用戶規模也在這兩年有了突飛猛進的變化,收入模式趨於健康,監管發力之下盜版侵權等問題逐漸厘清,中國的視頻網站已經有了新的面貌。


愛奇藝能在華爾街取得更好的成績嗎?至少Netflix在這3年股價的暴漲,證明了華爾街對這類依靠廣告和會員業務的視頻網站逐漸認可。


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