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▲淘寶天貓造物節


中國互聯網公司正在奪取更多的話語權。


過去它們只是流量的入口,但是現在這些公司似乎比廣告公司更懂得如何玩創意。


它們是如何成為爆款行銷收割機的?


本文來源:界面新聞(微信id:wowjiemian)


作者:馬越


編輯:牙韓翔


2017年的雙十一,13萬份旺旺禮盒在一天內被搶光。


這多多少少要歸功於謝思航。他用一個頗為大膽的行銷策劃,讓一度被人遺忘的零食品牌旺旺,再度成為很「潮」的網紅——這個旺旺禮盒並不普通,裡面的所有你熟悉的旺旺產品都是加大號的,包括像臉一樣大的雪餅和仙貝,最終取了一個很有社交網路架式的名字,「搞大了禮盒」。


謝思航和團隊還重新找到了當年拍攝旺仔牛奶廣告的主角「李子明」,重新翻拍了一次,當然現在20多歲的「李子明」也變大了。


「可以說,這次旺旺的改造給了許多傳統消費品牌一個新的啟發:商品就是內容。要不斷給消費者製造‘閱讀產品’的感覺。」謝思航說。

DSC0000.jpg ▲變大了的旺旺仙貝和旺旺雪餅

▲旺仔牛奶廣告翻拍版


謝思航並非來自旺旺市場部或是廣告公司,而是淘寶天下一個名叫「FFFun!」工作室的負責人。他曾經也是一名廣告人,後來入職阿里巴巴,在天貓市場部待過三年。如今在這個去年8月成立的團隊有了更多挑戰,例如幫助商家在阿里這個平台上找到不一樣的玩法。


「其實你可以把我們理解成阿里內部孵化的一個行銷團隊。」他告訴界面新聞。某種程度上來說,除了流量入口之外,作為電商的天貓和淘寶,如今正在用技術和創意,扮演品牌「外部代理商」的角色。


看上去,天貓和淘寶做的事情,並非傳統意義上的廣告。


在過去兩三年中,廣告行銷領域不斷打破邊界、多元化的趨勢愈發明顯——從線上到線下,從快閃店到年輕人的亞文化,伴隨著消費升級與年輕化的訴求,品牌面對的市場前所未有地細分,傳播管道也複雜多變。


它造成的結果是,廣告變得不像是廣告,而是和你的生活貼得更近——是內容,是體驗,或者要麼即是產品本身。


你或許可以從這些案例中感受到這種變化:ofo小黃車和小黃人的深度跨界,讓IP合作成為共享單車新的行銷方式;「心靈復蘇大保健」「一無所長中年危機保溫杯店」「24小時營業的任性電影院」「深夜八卦食堂」這些迎合當下年輕人情緒的創意事件,是網易新聞策劃的「態度熱點日」;地鐵上、航班上、甚至是農夫山泉的包裝瓶上,寫滿了網易雲音樂用戶充滿感性的樂評。


而無論是淘寶用108家特色店鋪組成聲勢浩大的造物節,還是知乎、騰訊影片、餓了麼、螞蜂窩等無數品牌陸續創造的主題各異的快閃店,線下成為行銷者收割年輕人注意力的新場所。


DSC0001.jpg ▲ofo與小黃人合作的共享單車
DSC0002.jpg ▲知乎的線下快閃店「不知道診所」
DSC0003.jpg ▲網易雲音樂樂評地鐵專列


這些令人稱讚的創意有一個共同點——它們都是由互聯網公司主導的。


「天下武功唯快不破」


回想起2年前接手的那個項目,江畔依然能夠體會到自己剛創業時的複雜心情,「興奮,壓力,還有巨大的挑戰。」


曾經都是4A公司創意總監的江畔和許稼逸,在2014年合夥創立了獨立廣告公司意類廣告,如今它也時常被人歸入「本土創意熱店」之列。2016年,這家只有十幾人的小型廣告公司,接到了第一份大客戶的訂單:淘寶二樓的「一千零一夜」項目。


淘寶市場部當時已經有了一個很大膽而出奇的想法,就是要在深夜開一檔美食類節目。開辟手機淘寶下拉空間作為新的內容陣地和流量入口,並且把「深夜」「美食」作為關鍵詞。


DSC0004.jpg ▲淘寶二樓的「一千零一夜」

作為廣告人,江畔幾乎是本能地燃起了對這個項目的興趣,隨之而來的還有焦慮:「之前幾乎沒有廣告公司能在短時間做這麼大體量的內容,相當於16集電視劇。」


4月底比稿成功,淘寶原定的計劃是在6月份把節目上線。以許稼逸為主的3個編劇馬不停蹄地開始了劇本創作,誰知中間經過許多波折,6月底才確定了前8集的腳本,只能7月開始拍攝。後來趕著8月初上線的 「一千零一夜」,幾乎採用了一種美劇的生產方式——邊播,邊拍,邊後期製作。


「一千零一夜」的拍攝地在台灣,有一個難題是,台灣當地沒有大閘蟹、小龍蝦這些食材,江畔只能想辦法從大陸帶過去。而由於製作時間的變化,還需要臨時調整食材和劇本,因為要做到應季才能促進電商銷售。


最終,「一千零一夜」順利上線,也讓從傳統廣告公司出來的江畔第一次感受到了互聯網的節奏。


DSC0005.jpg ▲淘寶二樓的「一千零一夜」

不只是她,幾乎所有與互聯網公司合作的廣告人都有這樣直觀的感受。


「以前我在4A公司做一個案子,大概要半年。一年下來,幫客戶做1、2個campaign(廣告戰役)。」鄧斌告訴界面新聞。2013年,他和另外3個同樣出身4A廣告公司的廣告人創辦了獨立廣告公司天與空,「現在傳播環境變了,客戶每過2個月,就要做一波campaign。」


在他看來,互聯網客戶做項目之所以夠快,是因為首先會在內部立項,包括策略、預算等都有一個詳細的方案,並且已經和老板匯報審批過了,策略已定,廣告公司要做的,更多是創意表現和執行。而且互聯網公司的決策流程非常短,比如阿里P7-P8級別的專家就可以相對獨立的決策幾百上千萬的項目。


「阿里系的項目,其中包括影片、H5、動圖、線下事件等等,一個Brief(創意簡報)下來到最終執行完,周期都在一個半月左右。拍片耗時最長,以往拍一個電視廣告都需要1個月,互聯網公司的項目就只有20天左右,有時甚至15天。」鄧斌說,「換作是傳統行業客戶,一個campaign可能需要3個月,因為決策鏈太複雜了。」


在和旺旺溝通的過程中,傳統食品公司和互聯網公司之間工作節奏的巨大差異一度讓謝思航感到「崩潰」。


「他們的決策鏈很長,不少方案都需要副總裁來拍板,六十多歲的大老板蔡衍明是個台灣的’行銷奇才’,但卻是一個迷信電視媒體的人。」他說。不過好在,雙方花了一個多月的時間,由高層來推動落實了供應鏈的改造,13萬份「搞大了禮盒」已經是產能的極限。


甲方的決策權提速,多少是因為他們與乙方的價值觀在某種程度上是一致的——換句話說,甲方懂得欣賞乙方的創意,乙方懂得客戶想要什麼。


這種現在之所以在互聯網品牌由明顯,是因為他們市場部辦公室裡坐著的人大部分都出自廣告行業。


一個不得不承認的事實是,這個行業過去十年內培養的廣告人才,如今組成了互聯網公司專業而強勢的市場部。他們要麼自建團隊,要麼以項目制的形式與獨立廣告公司合作。


這麼做的目的是高效且「接地氣」。


李澤堃帶領的ofo小黃車品牌行銷團隊目前有20多人,這幾乎是一家小型廣告公司的規模;楊媛媛負責的網易新聞品牌團隊一共有7個人,差不多都是90後。


「大廣告公司的工作流程比較長,很難滿足互聯網高頻次的行銷需求。」楊媛媛告訴界面,「互聯網公司往往需要一個整合性的事件傳播,但廣告公司接到這樣的需求,很難整合自己的團隊快速反應。」


幾乎每過一個半月,楊媛媛都要聯合入駐網易新聞的自媒體,主導策劃一次「態度熱點日」事件行銷,用年輕人所關心、牽動他們情緒的事件切入,來傳遞網易新聞的業務認知和品牌態度。「通常一個項目的策劃,做洞察是最難的、也是花費時間最長的一個環節。」楊媛媛說,如果不夠大膽或了解用戶,往往會做一些大的口號或價值觀,但未必能落在一個年輕人關心的痛點上。


網易新聞的線下活動「心靈復蘇大保健」


楊媛媛看重互聯網公司背景、文字能力好、有洞察有表達欲甚至是「偏見」的年輕人加入團隊,她認為有強烈好惡的人做品牌更有天然的優勢。「偉光正的東西聽多了,大家很難感同身受。品牌需要傳遞更多有共情的東西,人格化特質鮮明一些,不要中庸。」


這也是為什麼在傳統品牌的行銷中幾乎不會出現的「心靈復蘇大保健」「深夜八卦食堂」這類腦洞策劃,想要表達的態度是「或可愛或喪或戲精或黑色幽默」。


曾經在4A廣告公司服務傳統行業客戶多年的許稼逸也有類似的感受。「傳統快消公司的客戶,通常高層都是外國人,所以他們的策略都會比較‘鈍’——比如說‘中國人現在壓力比加大,需要減壓’‘要活得精彩。我記得有一陣子連續收到四五個brief都是‘活得精彩’‘做自己’。」


出於文化背景的差異,一些中國年輕人特有的「梗」只有中國人才懂。「不能通過自己來理解中國消費者,外籍高管就需要詳細的報告。但你要把各種調研變成數據化的結果作為報告呈現,這其中的缺失性是相當大的。」江畔補充道。

「偶像包袱」和「甲方姿態」扔掉,通通扔掉

談及去年7月在杭州落地的第二屆淘寶造物節,習雷使用頻率最高的一個詞是「顛覆」。


他是一家以策展和體驗性項目為主的公關公司hofo的創始人,曾經連續2年為淘寶策劃造物節。相比第一屆,第二屆淘寶造物節在規模上擴大了幾倍——G20杭州國際博覽中心近3萬平方米的展館內,分布著108家人格化的淘寶店鋪,淡化了從前的科技感,反倒在賣家和店鋪的故事上做足,相當於一個販賣體驗和品牌展示的大型快閃店集合。


「2017年的造物節整個做到難度,如果和2016年相比,至少高出10倍以上。」習雷告訴界面新聞。他壓力陡增,「我們這次開總結會,大家討論更多的問題不是今年發生了什麼,而是明年怎麼不這麼幹。這其實非常困難。」


對於淘寶來說,造物節的訴求和雙11不一樣,造物節不賣貨,淘寶對於它沒有任何KPI的要求,更多的是一種嘗試和探索。


而這也意味著,把對於整個淘寶品牌、大IP未來甚至新的商業生態願景都寄托於此的造物節,所承載的期望相當之高——只有足夠有想像力,足夠顛覆,才能和阿里的市場地位所匹配。


3個月多的時間裡,習雷和他的團隊配合淘寶市場部,負責108家店鋪的推薦和篩選,策劃、設計,以及線下的落地執行。每天工作14、15個小時。


最終,2017年的淘寶造物節完全改變了之前的模式——現場變成了「潮流版的清明上河圖」,108家線下神店紛紛坐落於東市、西市、南街和北街四個板塊中。從傳統手工匠人到年輕潮流文化的代表形象,這108家店鋪代表了淘寶生態的兼容並包,也吸人了不少年輕人專程到杭州來「打卡」。


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DSC0007.jpg ▲2017年淘寶造物節

而去年還有一對大眼睛的單車在社交網路上火了。


李澤堃和他的團隊對這次ofo小黃車和小黃人的跨界合作,有一個內部判斷,他們認為這是「基因級行銷」。把一個IP造型設計在共享單車上,這是過去用大量紅包和產品實行「車海」戰術的競爭公司從來沒做過的嘗試。小黃車和小黃人深度契合,都是黃色,整個調性也是快樂、年輕和有趣。


「跨界行銷意味著要創造出一個能傳播的‘怪物’」,李澤堃告訴界面,「怪物的本質是在於,兩者合一產生出了一個未知的東西。我們要創造出一些抓眼球的東西來,這些是我們的跨界行銷的核心。只要創造出怪物,就可以瘋狂傳播,可以用很少的錢助推它的傳播。」


DSC0008.jpg ▲ofo小黃車和小黃人的跨界合作,內部認為是「基因級行銷」

阿里、網易與知乎等互聯網大公司崇尚「顛覆」和「反套路」的行銷方式,而更有大膽些的互聯網創業公司,在試圖急速上位中甩掉了「偶像包袱」。


客戶衣二三對於廣告提案的選擇,倒是讓江畔感到意外。這個做租衣平台的互聯網創業公司,沒有選擇意類另外一個比較穩妥的「衣櫃的革命」的方案,而是選擇了一個職場女性借助衣品上位的故事。「這非常大膽,因為是在挑戰價值觀。」江畔說。


不出所料,衣二三這支廣告在上線後遭到了網友憤怒的批評。但伴隨爭議帶來的,是產生翻倍效果的媒體投放,以及大大提升的下載量。「客戶對於整體行銷效果還挺滿意。」許稼逸說。


互聯網公司的大膽和顛覆,還體現在和代理公司的關係和運作模式上。


如今,互聯網公司大部分的廣告項目都需要單獨比稿,以項目形式合作,而非簽訂年費。頻繁的項目和更靈活的合作方式,讓互聯網公司敢於把項目交給小型創意公司,而不是帶有光環感的4A廣告公司。而且這個趨勢逐漸影響了傳統公司。


廣告圈內流行一句話:「阿里養活了國內一大半的創意熱店。」


這並不誇張。據習雷透露稱,阿里有一個龐大的供應商體系,包含各類供應商將近3000家。這幾年湧現的很多獨立廣告公司,正是用一些頗為大膽的創意敲開了互聯網公司的大門。


比如淘寶二樓「一千零一夜」的成功,把意類推到了行業舞台巨大的鎂光燈之下;天與空目前有一半的客戶是互聯網公司,一年當中可以接到阿里系大小項目一二十個;hofo從2014年螞蟻金服的活動開始和阿里合作,如今阿里的業務占這家公司的30%左右。


不過和之前不同的是,聰明的廣告人會在和互聯網公司的合作中避免淪為純粹的製作和執行方。總結2年時間裡策劃淘寶造物節的過程,習雷有一個深刻的感受是——自己的團隊越來越像是一個內容生產者,不再是過去純粹發布信息的角色。


他把和客戶合作的過程稱作「內容共創」,「互聯網讓體驗和內容變得越來越重要,我們和客戶之間,不再是純粹的甲乙方關係了。」

自帶流量,並且懂得如何用流量

盡管在過去的一年中,三里屯的潮人們在這裡見證了無數快閃店的誕生,但去年11月,知乎這間「不知道診所」還是有相當的號召力——隊伍仿佛排出了「10個喜茶的長度」。


當你經過一顆巨大的藍白色藥丸造型的「掛號處」進入「診所」,就被各種問題所包圍。整個會場被劃分成6個不同科室:外科、口腔科、心理科、五官科、放射科、內科,分別對應不同類型的主題,涵蓋美食、電影、心理、時尚等等。


按照知乎市場公關總經理來原的話說,這是一次「用戶和知識的交互」。


2017年,官方對於知乎本身的定義,從「問答社區」升級成了「知識分享平台」。無論是從用戶體量、還是產品形態上來說,知乎都有了不少變化。而來原和她的團隊想要做的,是用一種更生動有趣的方式,重新定義知識。


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DSC00010.jpg ▲知乎的「不知道診所」

事實上,快閃店並不是互聯網公司擅長的行銷模式,而是傳統消費品品牌更深諳其道。


但「自帶流量」的知乎好像有吸引年輕人特殊的方式。


來原帶領一共十幾個人的團隊,花了一個多月時間製造了這場活動,花費最多精力的是細節:比如診區牆面是什麼顏色,要是想營造的是一個很虛幻的、魔法世界的診所,就要用深色調;如果想照顧一下日常場景,讓大家感覺真的像是去診所,就要用淺色調,或者是白色。知乎的工作人員在現場統一穿上了白大褂,互相稱呼對方「醫生」「護士」。


如果說互聯網時代,社交網路讓網路投放變得無比細分,同樣被撕碎的還有人們的注意力,那麼那些「自帶流量」的品牌們,自然就占了便宜。


「一些頭部互聯網公司因為線上形態的天然屬性,他們在用戶覆蓋數量、傳播管道的豐富度方面具有更多的優勢。」三里屯太古裡市場部告訴界面新聞,近兩年時間裡,來自互聯網公司的快閃合作邀請正在顯著增加。


如果我們總結一下那些自帶流量的互聯網公司,不外乎有如下幾個特徵:用戶數量夠多、有自身傳播管道、聲量大,最好還有足夠豐富的UGC。


除了知乎之外,另外一個顯著自帶流量的互聯網品牌是網易雲音樂。在不斷製造了樂評地鐵列車、農夫山泉樂瓶以及年度總結H5等爆款案例之後,網易雲音樂進一步強化了自身的品牌形象,以及鎖定了更多人的關注。


自帶流量的互聯網公司總是能引發效仿,譬如地鐵站裡一大堆不同公司、卻形式相似的「大字報」。但跟風者卻不一定能獲得更多關注,「如果想製造一種讓用戶尖叫的體驗,重要的還是反套路。不然用戶就免疫了。」來原告訴界面。


DSC00011.jpg ▲知乎的「不知道診所」

當互聯網公司不斷製造行銷潮流熱點時,這意味著在中國廣告行業裡,互聯網公司正在奪取更多的話語權。


過去,它們只是傳播管道或者流量入口,其他傳統品牌在這些互聯網公司的管道上投放廣告,吸引注意力。它們有技術優勢,可以通過數據提供準確的消費者肖像,並且做到精準的人群廣告投放。


如今,當這些互聯網品牌也開始做內容玩創意時,它們以更為高效的節奏,以及互聯網公司的扁平結構,在獨立廣告代理公司的協助下快速反應製造熱點。擁有大量的用戶數據和天然的互聯網話語體系,這些公司在創意策劃和執行時,也更加懂得如何與用戶建立聯繫。


現在,該擔心的應該是傳統廣告公司的創意總監們了。


因為幾年前整個行業在討論技術如何衝擊廣告行業時,創意是他們自鳴得意的最後堡壘。不過一切發生得太快,他們似乎眼看著又要失守了。


·END·


閱讀原文


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>iphone8發布後,全世界最懂【借勢營銷】的中國各大品牌,也推出了對應文案。

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