什麼是小米的 5%,這是一個問題。


本文來源:PingWest品玩(微信id:wepingwest)


作者:curator


2018年4月 25日,在武漢大學舉行的小米 6x 記者會上,小米公司董事長雷軍發布了一個重要的數字:5%。


雷軍表示:「小米公司董事會已經通過決議,從今天起,小米向用戶承諾,每年整體硬體業務(包括手機及 IOT 和生活消費產品)的綜合稅後淨利率不超過 5%,如超過,我們將把超過 5% 的部分用合理的方式返還給小米用戶。」

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一石激起千層浪,其中不乏質疑的聲音,懷疑雷軍所說的這個 5% 是一種作秀和行銷。


在討論這個問題之前,首先需要搞清楚雷軍的 5% 到底指的是什麼, 這 5% 是怎麼計算出來的。


一、5% 不是手機的邊際利潤率


對於雷軍所說的 5%,一種常見的錯誤理解是將它簡單的等同於手機單品的利潤率,比如小米今年 3 月上市的 MIX 2S,售價 3299 元,如果簡單的按照 5% 的利潤率計算,也就是每賣出一台MIX 2S 小米可以賺到 164.95 元。這其實是混淆了邊際淨利潤率和綜合淨利潤率的概念。

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邊際利潤是指增加一單位產品的銷售所增加的利潤,也就是所舉例子中的每賣出一台MIX 2S 能賺多少錢。


邊際利潤反映了增加產品的銷售量能為小米增加的收益。而綜合稅收淨利潤是一個總體性的概念,由小米硬體業務總的營收扣除各項成本開支,包括研發、銷售、廣告等,這個概念更接近於小米硬體業務的毛利率


因此,簡單的拿著小米手機的售價乘以雷軍所說的 5% 並不能得出小米準確的邊際利潤,前者是總體性的概念,要計算的結果卻是具體到每一台手機的。


二、5% 很低了嗎?


據中國企業家雜誌報導,目前智慧型手機整體利潤率還維持在一個比較高的水準,蘋果達到了 35%,三星在 15% 左右,國產手機低一點,平均淨利率大約為 10%。


與國產廠商 10% 的平均淨利率相比,5% 的確很低了。但對於主打性價比的小米來說,5% 更大的意義在於未來,根據此前曝光的一份 Pre-IPO融資推介材料,小米 2016 年硬體業務的淨利潤率僅為 2.8%。


小米硬體業務的綜合淨利潤率其實並沒有達到 5%,因此,雷軍此時說出的這個 5%,是在給未來的小米定下一個目標,一個利潤率增長的上限。


小米目前的手機業務,依然是薄利多銷的策略。比如 2017 年第二季度,全球銷量最高的手機單品中前四名均為蘋果三星的旗艦手機,而售價 599 元的紅米 4A 銷量也排到了第五名。


這種「小米模式」在印度也獲得了成功,數據顯示,先於國內上市的紅米 Note5 在印度開售 1 秒鐘就賣出了 25 萬台。


2017 年第四季度小米在印度的市場份額超過了三星,達到了 23.9%,成為印度銷量排名第一的手機品牌。


因此,雷軍提出 5% 的上限,也有助於小米繼續保持這種高性價比、通過爆款迅速占領市場的優勢。

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三、5% 不僅是手機業務的上限,也是生態鏈產品的上限


在內部信中,雷軍特意說明硬體業務包括手機及 IOT 和生活消費產品,相比手機,5% 對生態鏈產品來說是一條更嚴格的紅線,一塊更容易觸頂的天花板。


以空氣淨化器為例,這種「風扇+濾網」的設備利潤空間很大,據第一財經報導,一位空氣淨化器生產商透露,空氣淨化器產品價格普遍虛高,部分品牌產品即使是降價 60% 之後依然有利潤,但實際上目前市面上空氣淨化器的產品差異並沒有價格顯示的那麼大。


在北京霧霾嚴重,空氣淨化器需要搶購的那一段時間裡,淘寶上有不少商家索性直接兜售濾芯,配合影片教程,用戶買到之後配合風扇就可以自制一個簡易的空氣淨化器。


在這樣的大環境下,小米的那款 699 元的空氣淨化器很快就成為了爆款,小米官方數據顯示,2016 年小米空氣淨化器銷量為 200 萬台,在國內空氣淨化器市場中銷量排名第一。


掌握了生態鏈產品定價權的小米,通過這個 5% 的紅線確保了小米生態鏈企業提供的產品也有很強的「小米屬性」。


無論是空氣淨化器還是小米手環,這樣的定價使得「小米百貨」每推出一個新產品,幾乎就決定了這一品類的最低價格(在同等質量和易用性的前提下)。


四、小米在 IPO 前夕通過「5%」向資本市場「喊話」


如果是平時雷軍提出小米硬體業務綜合淨利潤率不超過 5%,我們可以簡單的理解為是對小米用戶的承諾。


但這個時間點非常特殊,距離小米正式向港交所提交 IPO 申請的時間越來越近了。所以雷軍在這個時段提出 5%,更多的是在向資本市場「喊話」。


在這之前,關於小米上市最大的爭議是小米的估值,目前較為合理的數字普遍認為是在 1000 億美元左右。


而從大量質疑小米估值的聲音中,不難找出背後的原因:大部分人質疑的是小米的盈利模式和盈利能力。對於資本市場來說,小米最終能不能達到高估值還要乘上一個合適的 PE 值(市盈率)。


我們來看一下目前最炙手可熱的幾家公司的 PE 值:蘋果,最賺錢的手機廠商,2016 年手機業務的毛利率高達 36%,2017 年的PE 值約為 16 倍。


而對於互聯網公司 BAT 來說,蘋果這樣的市盈率就不算高了,騰訊和百度市盈率分別達到了 33 倍和 30 倍。講好小米硬體業務的故事不足以支撐起小米的估值。


在這個背景下,雷軍公開表示硬體業務的綜合淨利潤率不超過 5%,背後的意圖就很明顯了——小米不是一家依仗硬體賺錢的公司,而是一家互聯網公司。


為了 IPO,為了估值,小米需要講好小米是互聯網公司的故事,向資本市場證明自己互聯網業務的盈利能力。


根據 Pre-IPO 融資推介材料,與小米硬體業務 2.8% 的淨利潤率相比,小米 2016 年互聯網服務業務的淨利潤率超過了 40%。而且小米正在擴大互聯網服務業務收入比例:在小米 2016 年的收入組成中,79%來自於硬體,21% 來自於互聯網服務業務。


2017年,預計小米收入為 176 億美元,其中硬體業務的收入占比為 68.3%。預計到 2019 年,互聯網服務業務的收入占比將超過硬體收入。這份材料也披露了小米互聯網服務的盈利來源,其中最賺錢的是遊戲和廣告業務。


我們不是一家純粹的硬體公司,我們是一家互聯網公司」,這或許才是雷軍的 5% 想表達的。


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