本文來源:萬能的大叔(微信id:wannengdedashu)(以品牌公關為主要探討議題的自媒體)


作者:大叔


本文已授權給【微信上的中國】刊登。


在中國的互聯網公關圈,一直有一個不成文的潛規則,那就是老二老三要上位,必須要和老大撕。


比如JD和阿里,快的和滴滴(神州專車和滴滴專車),ofo小黃車和摩拜……


當然,也有些品牌直接把目標鎖定在了國際品牌,比如當年大叔在的凡客,對標的對象是優衣庫,結果是慘不忍睹。


所以,大叔覺得,在行業裡,給找一個很清晰的目標(或對手),是一件非常正確的事,這樣,你才能看到自己的差距。但是,切忌目標太大。再退一步講,即便是目標大一點,其實也沒關係,但你追趕目標的步伐要走得踏實,一步一腳印,不然會甩了襠。


大叔今天就看到這樣一個案例。


瑞幸咖啡(luckin coffee)最近確實挺火的,在朋友圈和樓宇廣告經常能看到,據說砸了10億做品牌。


今天,瑞幸發了一封「公開信」,譴責星巴克不正當競爭,主要的證據是:


1、星巴克和很多物業簽了排他;


2、星巴克對瑞幸咖啡的供應商施壓要求二選一;


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原文如下:

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大叔看完,有些哭笑不得。


一、排他到底排的誰?


星巴克和物業簽署的排他協議到底是什麼內容,其實瑞幸咖啡也做了詳細解釋,顯然,這不是針對瑞幸一家,而是一種比較常規的簽約模式,不同類型的餐廳對消費者是有聚合作用的,可以吸引更多人流量,所謂「美食一條街」,難道有「咖啡一條街」的嗎?


顯然,星巴克簽約的時候,瑞幸可能還沒出生,這個排他並不針對任何人,只是一種簽約手段。


結果,被瑞幸認為是針對自己以及其他數十家咖啡連鎖品牌。這就是典型的「碰瓷式」公關,即明明和你沒有關係,非要說有關。


二、供應商二選一。


這個操作手法十分熟悉,電商用的最多,而到底有無二選一,鬼知道……


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瑞幸其實是想傳遞2個核心信息:


1、產品。你看,我們和星巴克是一個供應商,所以,我們的咖啡和星巴克一樣好喝,以此,來回應網上一些對咖啡品質的負面評價;


2、地位。看看,星巴克坐不住了,害怕了,所以逼著供應商二選一。實際上,這也是瑞幸這份公開信的最核心訴求:星巴克終於怕了,所以,反擊了!哈哈,我們距離超越星巴克僅有一步之遙!


其實,大叔看到這份「公開信」一點也不驚訝,實際上,瑞幸在過去很長一段時間,一直在做這樣的「鋪墊」。


這波「鋪稿」的時間軸十分清晰:


5月15日(今天),瑞幸咖啡發表公開信:遭到了星巴克的反擊,很冤枉,請公平競爭啊!


5月14日(昨天),某自媒體發了一篇文章,就預見到《進擊的瑞幸咖啡:或遭星巴克反擊》。這篇文章,附上了和「星巴克反擊」有關的幾個論據,竟然和之前媒體的報導,如出一轍。


5月10日,坊間傳聞,星巴克全球高管在暗訪了北京和上海的瑞幸咖啡門店後,將與美團點評達成戰略合作,在中國推出外賣服務。


5月10日同一天,同樣是坊間傳聞,星巴克要求供應商二選一,不能給瑞幸咖啡供貨。


5月8日,北京某媒體報導稱:從2017年年底,瑞幸開始向「友商」星巴克挖角。據了解,目前,瑞幸已挖走星巴克北京市場約1/7的員工,部分高端手沖咖啡門店甚至挖走1/4員工。而相同崗位,瑞幸咖啡用高於星巴克三倍的薪水挖人。


最有意思的是,5月14日這篇自媒體文章中間部分有一行小字:「註:本文內容主要來自**道記者採訪和網路公開信息,論據難免偏頗,不存在刻意誤導。」請大家各自體會這句話的意思吧。


其實,瑞幸咖啡從創立至今,就非常明確地把星巴克鎖定為第一目標,大叔搜了一下百度新聞,以「瑞幸咖啡+星巴克」共有近600篇,全是「驚動星巴克」、「劍指星巴克」、「挑戰星巴克」、「幹掉星巴克」……


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而星巴克呢,對來自瑞幸的「騷擾」和「碰瓷」,未對外回應過任何問題。


由於這種失聲,更給了瑞幸自由發揮的空間。當然,如果星巴克真的回應了,其實就是上了「碰瓷式公關」的套路,因為瑞幸所有的動作就是為了星巴克能出來走兩步,好讓媒體能夠光明正大地把這兩個品牌放在一起討論和報導。


看似這個套路正在有條不紊地推進,而今天是一個大爆點!但「吃相」有些難看,操作痕跡太重了。


在去中心化的傳播時代,人人都是自媒體,無圖無真相,哪怕是一張微信聊天記錄的截屏,大家更相信自己的眼睛,而不是「坊間傳聞」和「道聽途說」。


整個炒作套路中,唯一實際上的動作,目前來看,就是三倍薪水挖了星巴克的人,然後呢,「造」了一堆星巴克「反擊」的「傳聞」,最關鍵是還無法被證實。


最終只有一個目的:「媒體老師,你自己去問星巴克呀,求報導。」這種「造謠+辟謠」的傳播方式,也在互聯網圈被熟練地運用著。


最後,我們思考一個問題:這封公開信是寫給誰看的?


如果瑞幸咖啡想爭取的是那些喝星巴克的消費者,這波操作,顯然是反了;


如果這波是做給投資人看的,現在的投資人都這麼……嘛,趕緊也投我吧。


最怕就是做給自己和自己老板看的……你懂的,這叫自嗨式公關。


星巴克的公關,聽大叔一句,堅決不回應。


閱讀原文


以下附上星巴克對此事的回應:


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