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如果你是個追逐網紅奶茶的「茶系女孩」,現在還在喜茶或者一點點外排隊可能就落伍了,目前最火爆的大概是一個叫做「 鹿角巷」的奶茶品牌。
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圖自:鹿角巷
網紅奶茶走紅的路徑大同小異,無非是在社交網路上流傳出各種大排長龍的盛況,愛架式這篇文章也不打算分析鹿角巷如何走紅,感興趣的朋友大可以排隊嘗鮮。
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在廣州這家新晉網紅奶茶確實火爆,據身邊同事親身體會,晚上 10 點店外的隊伍仍然絡繹不絕。但很多人可能不知道,這家來自台灣的網紅店在中國內地的第一站是上海。
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這其實並非偶然,去年不少來自紐約的潮店都把中國首店放在了上海,上海也成為阿里巴巴新零售這一重要戰略的橋頭堡,這個不久前被認為「錯失互聯網機遇」的城市,卻漸漸引領了線下生活方式的潮流。
到底哪個上海才是真實的上海?
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這些年,上海怎麼成了中國最大網紅店輸出地
今年年初一篇題為《上海是怎麼錯失這些年的互聯網機遇的?》的文章在朋友圈刷屏,作者認為上海沒有出現 BAT 等互聯網巨頭,錯失了近十年來的互聯網紅利。
雖然這篇文章爭議巨大,可文中描述的不少確實是事實,比起北深杭幾個一線城市,上海確實沒乘上互聯網的風口。
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圖自:鳳凰科技
不僅沒有 BAT,那些耳熟能詳的起家於上海的互聯網公司,如易趣網、易迅網、大眾點評、一號店、安居客、土豆、盛大以及餓了麼,這些年都陸續把自己賣了。
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4 月 2 日,阿里巴巴宣布以 95 億美元全資收購餓了麼
但在很多人把上海批判一番的時候,也有觀點認為上海沒必要一定要抓住互聯網風口,「沒聽過紐約芝加哥的人分析為什麼比不上矽谷要抓住互聯網機遇的。」
某種程度上這一觀點有道理,在互聯網巨頭紛紛回歸線下的背景下,錯失了互聯網機遇的上海,卻在零售業收獲了桑榆,其中一個很直觀的表現就是誕生在上海的各種網紅店,而網紅店的病毒傳播,又是依賴於那個「拋棄上海」的互聯網。
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去年 9 月,國人還很陌生的的鹿角巷奶茶就在上海開了內地的首家店,目前鹿角巷在中國大陸地區共有 6 家店,其中 4 家店在上海。鹿角巷官網的一篇文章中透露了選址上海的原因:
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上海這個「大魔都」人口集中、經濟發達、消費水平高。同時,上海也是與國際接軌的大都市,所以一些新事物都是從這裡誕生。
在鹿角巷之前,另一個來自台灣的奶茶品牌一點點,在 2011 年也選擇把進軍內地的起點放在了上海。
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當然鹿角巷和一點點還不足以說明什麼,而且近兩年聲勢更大的網紅奶茶品牌喜茶和奈雪の初茶都來自廣東,但對於這些發軔於南方的網紅店來說,攻占上海仍然是重要的一環。
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喜茶廣州花城匯店
在過去幾年裡,從上海各大商圈一炮而紅,從而開始向全國擴張成為了很多網紅店的固定發展路徑,如「很高興遇見你」、「趙小姐不等位」和「一籠小確幸」等網紅餐飲品牌逐步奠定了上海網紅店發源地的地位。
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網紅店「很高興遇見你」的老板是韓寒
雖然不少網紅店生命周期不長,很快就成了明日黃花,但依舊不乏前赴後繼者,其中還有一些來自大洋彼岸的網紅美食。
網紅美食進中原,先到魔都拜碼頭
過去 30 年對中國影響最深的外國餐飲品牌非麥當勞和肯德基莫屬,然而隨著國人的消費升級,洋快餐的魔力不復當年,一些更為精致的西洋網紅美食開始遠渡重洋來到中國開宗立派,接二連三宣布在上海開店。
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麥當勞中國第一家門店,深圳光華餐廳
就在鹿角巷剛剛登陸上海的時候,上海最火爆的網紅美食卻是一家來自紐約的甜品店。
去年 9 月 5 日,來自紐約,有蛋糕界香奈兒之稱的蛋糕店 Lady M,其在中國大陸的首家分店在上海正式開張。
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就在開業當天, Lady M 就因排隊人數過多被警方要求暫停營業。而在第二天重新開張後不久,排隊依舊瘋狂,隊伍一度超過了 300 人,排隊時間普遍超過 6 小時。
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嗅到味道的黃牛也紛紛出擊,單價 68-75 元的千層蛋糕被炒到 180 元,代排隊業務叫價 30 元每小時。
讓 Lady M 刷爆朋友圈的,還有網上流傳的一份天價價目表,一個 6 寸的原味的千層蛋糕售價 1899 元,9 寸的價格高達 2599 元。
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盡管後來 Lady M 官方微信公眾號辟謠稱這是冒牌帳號發布的,但也讓更多人對這家網紅蛋糕店更好奇了。
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Lady M 發家於寸土寸金的紐約上東區,賣的主要是法式甜品千層可麗餅(Mille Crêpes),定位是蛋糕界的奢飾品,著名主持人溫弗瑞·奧普拉也是 Lady M 的粉絲,還被知名美食雜誌《BON APPETIT》評為「美國十大蛋糕之一」。
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與此同時,紐約神級漢堡 Shake Shack 也宣布了來中國開店的消息,在官網貼出一張公告,上面寫著:
上海在呼喚!SHANGHAI CALLING!
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Shake Shack 宣布在 2028 年前要在上海以及華東地區開設 28 家門店,這個消息似乎在中文媒體沒有得到多少關注,但在美國,尤其是在紐約,是要放到財經版頭條大幅報導一番的。
由此可見 Shake Shack 在美國人心中的地位。據說去紐約旅遊有三個必到之處,自由女神像、帝國大廈、以及到 Shake Shack 吃一頓漢堡。
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據統計 Shake Shack 平均每天的顧客約 1500 人,排隊時間經常超過一個小時,但是顧客仍然樂此不疲, 2014 年 Shake Shack 曾創下 400 人同時排隊的記錄。
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Shake Shack 最開始是紐約麥迪遜廣場公園上一個賣熱狗的路邊小攤,但其提出的「慢快餐」概念,逐漸顛覆了傳統漢堡店不健康的垃圾食品形象,將自己打造成漢堡中快時尚品牌。
Shake Shack 2015 年上市後市值一度超過 33 億美元,平均每家店價值接近 5000 萬美元,而麥當勞的單店價值才不到 300 萬美元。
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有別於麥當勞和肯德基等傳統的洋快餐, Shake Shack 和 Lady M 更年輕,也更愛嘗試各種新的創意,不過他們的價格都比同類產品要高,顯然瞄準的是願意嘗鮮且消費升級的人群。
Shake Shack 和 Lady M 相繼選擇上海作為中國第一站,可以視為他們都認為上海有更多符合這種消費觀念的顧客,Shake Shack 的 CEO Randy Garutti 就曾表示:
我想不出另外一個比上海更合適的地方來譜寫我們的新篇章。上海這個城市能夠理解偉大的品牌,能夠欣賞高級的食材,並且有對食物的終極熱愛。上海的街道上每天都洋溢著活力和能量,我迫不及待想要加入上海美食界。
此外上海也是咖啡巨頭星巴克在中國最重要的市場,星巴克在上海的密集程度已經快趕上便利店,近 600 家門店占了全國門店數量的五分之一,上海也是星巴克全球市場中門店數量最多的城市。
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圖自:星巴克
去年 12 月 5 日,星巴克全球最大的門店在上海開業,這是星巴克海外首家咖啡烘焙工坊及臻選品鑒館。在這家店還可以體驗星巴克與阿里巴巴合作的 AR 應用,因此也有人把這家店稱為星巴克的新零售概念店。
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而說起方興未艾的新零售,上海無疑也是絕對主角了。
新零售之都
最近 DT 財經發布了一份《2018 年「新零售之城」發展報告》,以企業、消費者參與新零售商業活躍度等維度來考量北上深杭四座一線城市的新零售發展情況,而上海在「新零售指數」的綜合得分排名第一,也就是說上海是目前中國當之無愧的新零售之都。
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圖自:DT 財經
從宏觀的數據看或許太過籠統,來看看具體的例子。去年是阿里巴巴實施新零售戰略的第一年,2017 年被視為新零售元年,「新零售」也成了零售業的風口,而阿里巴巴選擇了上海作為新零售戰略的第一塊試驗田。
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2017 阿里巴巴新零售戰略記者會,圖自:鈦媒體
其中「零售新物種」盒馬鮮生是阿里巴巴新零售的重要樣本,2016 年 1 月 15 日,全國首家盒馬鮮生在上海市金橋廣場正式開業,而在一年之後才陸續出現在其他幾個一線城市。目前上海共有 15 家盒馬鮮生在門店,從門店數量和覆蓋率來看都是全國第一。
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去年 2 月,阿里巴巴與上海百聯集團達成戰略合作,在新零售方面展開合作,百聯旗下擁有上海第一百貨商店、上海第一八佰伴、百聯上海奧特萊斯等線下門店,在宣布合作的記者會上,馬雲對上海讚不絕口:
如果說要有一個城市能夠代表改革創新和發展的高度,我覺得只有上海。上海是橋頭堡,杭州是後花園。
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根據阿里巴巴的數據,在上海與阿里巴巴展開新零售合作後落地的智慧門店數量達 5183 家,位列全國之最。
此外新零售的另一大玩家蘇寧同樣把「智慧零售」業態全部引入上海,今年要在上海開設近 300 家「智慧零售」門店。
正如愛架式在《 2017 年度趨勢:重回線下》一文所說,無論是電商、傳統零售業,亦或是非零售企業,於他們而言,線下正變得比任何時候都更有吸引力。
而在這場重回線下的戰爭中,上海無疑是各家必爭的重要戰略根據地。
為什麼是上海?
根據上海市商委的一份數據報告顯示,2017 年共有 226 家業內具有代表性的品牌將中國首店放在了上海,約占全國「首店」總數的一半。
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耐克上海體驗店,圖自:hypebeast
為什麼錯失了一個又一個互聯網機遇的上海,依然有著這樣的魔力呢?
首先在經濟層面,上海有著消費能力最強和對最願意嘗鮮新事物的群體。2017年 ,上海居民人均可支配收入達 58988 元,位居全國首位。
同時根據 DT 財經的數據,在盒馬鮮生和「一小時送達」等新零售業務方面,上海消費者是各大城市中參與度也和活躍度最高的。
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盒馬鮮生在北上深杭門的店數量
對於希望抓住年輕人的各大品牌來說,上海有著更多目標客戶,讓他們更好地分享由消費升級而帶來的商業紅利。因此你可以在上海看到種類最多的零售業態,而去年上海市的社會消費品零售總額達到 11830.27 億元,位居全國第一。
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圖自:極客網
而在文化層面,正如那篇講述上海「如何錯失互聯網機遇」的文章所提到的,上海的本地文化決定了他們生活方式和文化是一種「「小資、矜持、低調」的文化特色,這種不夠狼性的文化氛圍被認為是上海錯失互聯網大潮的一大原因。
這種追求精致體面的文化,與憑借屌絲經濟高速崛起的互聯網大潮格格不入,但正是這種文化對更高品質、更有創意的產品有著更高的接受度,願意為更高的品牌溢價買單。
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上海 K11 購物藝術中心
上海的小資文化在中國是「骨灰級」的,這種小資情調的流行多少是要以安逸的生活為基礎的,過去小資和中產階級常常被聯繫在一起,雖然關於中產階級的標準還有爭議,但人均可支配收入全國第一已經能說明一定問題。就像微博大V @假裝在紐約 一篇文章中所評論的:
上海的商業氛圍和市民文化都已經發展到了非常精致的程度,形成了能夠承載另一種更高層次、更符合中產階級趣味的商業形態的肥沃土壤。
或許上海永遠無法成為矽谷那樣的城市,也孕育不出 BAT 這樣的互聯網巨頭,但是卻有可能成為像紐約這樣獨具魅力引領潮流的大都市。
題圖來自:Pic2.me

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